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绪论 一心理学在广告运动中的地位 1心理之于消费者 2心理之于广告 3广告心理学的发展趋势 二心理学的研究方法 1访谈 2问卷 3实验 一章注意 一注意的概念和性质 二注意的特点和功能 指向性集中性 （一）稳定性 ??? 是指注意集中到某一对象上持续时间的长短，是注意在时间上的特征也叫注意的范围，指一个人在同一时间内能清楚地注意到的对象的数量分配 ???分配 ??? 是指在同一时间里人们可以把注意指向不同的对象和活动。是指在同一时间里人们可以把注意指向不同的对象和活动。同注意稳定相反的状态是注意的分散。注意的分散是由其它刺激物的干扰或由单调的刺激物引起的。干扰决定于附加刺激物的特点和附加刺激物与注意的对象的关系。实验证明，与注意的对象相类随的刺激物，比不同类刺激物的干扰作用大；同样的干扰刺激物，对于知觉的影响小，对于思惟的影响大；转移 ??? 就是根据任务的需要，有目的的被注意从一个对象转移到另一对象上。注意的紧张性是心理活动对某些事物的高度的集中，而同时离开其余的一切事物。这一点很明显地表现出注意的一般特征：区别出所反映的现象，而离开其余对象。在紧张注意的情况下，一个人会沉浸于他所注意的对象，而注意不到周围所发生的事情。要达到高度紧张的注意，必须有能够在最大限度内引起注意的条件，例如在背景上突出对象，对注意的对象发生兴趣，注意的对象对当前完成的任务有重要的意义等。越紧张地加强注意，注意的范围就越小。长时间的、高度紧张的注意会引起疲劳，这时注意便趋向分散，注意的紧张性趋于降低。 　　在实际生活中，控制注意的紧张度具有重大的意义，人在需要的时候，必须把注意高度专注在当前的任务上，克服各种无关刺激物的干扰，从而提高工作或学习的效率。但是有时也要求降低注意的紧张度，避免疲劳。 选择功能、保持功能、调节和监督功能。 三注意在广告活动中的运用 1、利用刺激特点增强广告吸引 刺激强度大小 色彩 新鲜 位置 变化 模特 2、重复率 3、广告艺术性 幽默 情感 性诉求 4、热点 5、悬念 6善于运用信息的特征提升加工水平符合需求兴趣 价值性 一致性 知觉 一定义 二影响知觉的因素 刺激特性 环境 消费者特性 三知觉过程 展露-注意-组织解释 1\展露阶段 感觉 定义 视觉 听觉 嗅觉 触觉 味觉 感受性与感官阈限 差别阈限及其营销上的运用 韦伯法则 K=(△I/I) K----常数 △I可察觉刺激的最小变量 I当时的刺激强度 阈下知觉广告 知觉的适应性特征和过度展露 小,平常,频率高 2 注意阶段 有意注意和无意注意 1)影响注意的因素 刺激本身 强度 频率 色彩 运动位置 格式 隔离 对比信息量 个体 需要兴趣 情境 2)衡量注意的程度 3解释 1)组织信息的方式 格式塔理论 背景和焦点图象 相近性 相似 性 连续性 封闭 对称 共同性 2)类型化 3)推理 四 知觉的选择性 1\选择性展露 2选择性注意 3选择性解释 4选择性记忆 五知觉的结果 1 知觉的价格 2知觉的品质 3认知的风险 4认知的定位与形象 知觉与营销策略 1零售策略 有效展露,合理使用线索 避免信息超载 2品牌名称和标识 3媒体策略 展露与介入 4广告和包装 ----吸引注意和传达信息并举 平面广告和影视广告案例 消费者学习和记忆 一概念 有意识或无意识的信息处理导致长期记忆和行为改变的过程 二学习的特点 1高介入度和低介入度的学习 2学习的特点 学习具有具有强度 重要性 \强化 重复 意象使用 消退与强度关联 3刺激泛化和刺激辨别现象在学习中 泛化由某种刺激引起的反应可以由另种不同但类似的刺激引起 ;辨别是相近且不同的刺激做出不同反应的过程 4学习环境影响我们的学习 三 学习的类型 认知学习 行为学习 替代学习 四不同学习理论的认识 1行为学习理论 外在 刺激与可观察到的行为反应之间的联系 1)经典条件反射理论 (1)条件反射理论内容 条件刺激---Conditional Stimulus ---Conditional Responses 非条件刺激---Un Conditional Stimulus UCS---U R UnConditional Responses (2)反射的建立的要求 条件刺激与CS非条件刺激条件US顺序 配对重复逻辑 新颖性 意义的凸显 接近 (3)过度阴影和阻塞效果研究 (4)营销中的运用 学习的顺序和重复 品牌延伸会有助于刺激泛化建立反应 2)操作性条件反射理论 (1)理论内容 主动探索连接,探讨行为结果如何影响再次采取行为的几率 (2)重点:强化物的出现 正强化 负强化 惩罚 (3)营销中的运用 强化规