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升达经贸管理学院 宁震霖 第二章 消费者购买行为与购买决策 导入案例 “狗不理”败北杭城 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。 当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。 教学目标 通过本章内容的学习，了解消费者的购买行为模式及过程，熟悉消费者购买决策的程序，把握消费者购买决策的原则。 本章主要内容 2.1 消费者的购买行为模式 2.2 消费者的购买行为类型与过程（与2.3合并） 本节主要内容 2.1.1 消费者购买行为框架 2.1.2 消费者购买行为模式 2.1.1 消费者购买行为框架（P26） 2.1.2 消费者购买行为模式 最具影响的三种消费者行为模式：刺激-反应模式（S-R理论）、 恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式（EKB模式）和霍华德-希思模式。 （1）刺激－反应模式（S-R理论，P26） （1）刺激－反应模式（S-R理论） 　　从这一模式中我们可以看到，具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应，从而形成不同的购买取向和购买行为。这就是消费者购买行为的一般规律。 本节主要内容 2.2.1 消费者的购买行为类型 2.2.2 消费者的购买行为过程 2.2.3 购买决策的原则 2.2.1 消费者的购买行为类型 （1）根据消费者购买目标的选定程度划分： 　 1）全确定型 。 2）半确定型。 3）不确定型。 （2）根据消费者购买态度与要求划分（略去）： 1）习惯型。 2）慎重型。 3）经济型。 4）冲动型。 5）感情型。 6）疑虑型。 7）随意型。 （3）根据购买者在购买时介入程度和产品品牌差异的程度划分： （4）美国市场学家霍华德 (Howard)和希思 (Sheth)曾把消费者的购买行为视同解决问题的活动，他们认为可分为三种类型： 1）常规反应行为。 2）有限解决问题。 3）广泛解决问题。 （5）根据消费者对产品的熟悉程度（需要解决问题的多少）和购买决策的风险大小（很大程度上决定于产品价格的昂贵与否），可以将购买行为分成四种类型： 2.2.2 消费者的购买行为过程 2.2.3 购买决策的原则 （1）最小遗憾原则 （2）满意原则： ①最大满意原则。 ②相对满意原则。 本章小结 购买者行为模式是指：具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应，从而形成不同的购买取向和购买行为。目前最具影响的三种消费者行为模式是：刺激—反应模式、 恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式（EKB模式）和霍华德—希思模式。 不同类型的消费者对于不同类型的商品，购买行为有着很大的差异。可以按照不同标准，对消费者的购买行为进行分类。典型的购买行为一般包括以下几个方面：（1）识别需要；（2）收集信息；(3) 分析选择；（4）决定购买；（5）购后评价。在决策中最经常采用最小遗憾和满意原则。 需要思考的问题 1、为什么说购买者行为模式从根本上讲是一种“认识-刺激-反应”模式？ 2、消费者的消费行为大致可以分为哪几个阶段? 3、购买决策一般要经过哪几个主要阶段？为什么说“银货两讫”后购买行为过程并没有