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暨南大学产业经济研究院 第七讲 纵向关系与纵向约束 §7.1 纵向约束的涵义 §7.2 以解决双重加价问题为目的的纵向约束 §7.3 以解决分销商之间搭便车问题为目的的纵向约束 §7.4 生产商之间的竞争 §7.5 纵向约束的主要类型 §7.6 纵向约束的效应 §7.1 纵向约束的涵义 §7.2 以解决双重加价问题为目的的纵向约束 §7.3 以解决分销商之间搭便车问题为目的的纵向约束 §7.4 生产商之间的竞争 §7.5 纵向约束的主要类型 一、纵向价格约束 　　1．纵向最低或最高价格约束 　　2．纵向价格推荐 二、纵向非价格约束 　　1．独家销售 　　2．独家购买 　　3．选择性销售 　　4．特许专营 　　5．搭配销售 1．纵向最低或最高价格约束 纵向最低或最高价格约束一般指卖方固定买方的销售价格，或者对他们强加一个最低或最高的销售价格。 这种价格约束事实上是通过两个合同实现的： 第一个是生产商和销售商订立的合同。在这个合同中，生产商约束销售商的转售价格，即限制了销售商与第三方交易中的定价自由。 第二个合同即是销售商与第三方当事人订立的合同，在这个合同中，销售商作为卖方，没有决定销售价格的自由。 1．纵向最低或最高价格约束 　　从各国反垄断法的内容看，一般把纵向固定价格和限定最低价格的行为视为违法的行为，适用本身违法的原则，因为这样的价格约束会影响到最终消费者，导致他们不得不支付比在竞争性市场条件下高出很多的价格。而纵向最高限价则可以适用合理的原则，因为这种限价一方面限制了销售商的涨价幅度，另一方面又可以保证销售商在最高限价和批发价或者出厂价之间开展竞争。 2．纵向价格推荐 价格推荐是指生产商对其销售商就其所供商品的转售价格做出的没有约束力的推荐。这特别是指对名牌产品的价格推荐。 价格推荐因为仅是推荐意见，销售商没有义务按照生产商的推荐价格销售商品，从而不会排除销售商之间的价格竞争。在实践中，为了扩大销售，绝大多数商品的零售价格在事实上均低于生产商的推荐价格。 此外，生产商向销售商推荐转售价格还有利于提高市场的透明度。特别在销售网点不多的偏远地区，产品上的价格推荐可以保护消费者不受销售商的高价剥削。因此，价格推荐在各国反垄断法中一般被视为合法的行为。 纵向非价格约束：案例 　　纵向非价格约束的经典案例是美国最高法院1977年关于大陆电视公司诉GTE 希尔瓦尼亚一案的判决。案件主要涉及希尔瓦尼亚公司为应对销售额连续下滑而采取的销售策略——独占地域。即该公司为吸引有能力的销售商为自己推销商品，减少了销售商的数目，并给每个特许销售商限定特定的销售地域。当原告——大陆电视公司未经被告授权在其他销售商的销售地域开辟第二条销售渠道从而违反了与被告订立的独占地域销售协议后，被告终止了与原告的销售协议。大陆电视公司遂指控被告限制竞争，要求法院认定这种行为本身违法。 　　一个地区法院认定被告希尔瓦尼亚公司违反了谢尔曼法的第1条，要求它向原告支付三倍损害赔偿。被告不服，遂提出上诉。第9巡回法院驳回了地区法院的判决。这个案子最后上诉到美国最高法院。 　　最高法院拒绝对希尔瓦尼亚公司的纵向地域限制行为适用本身违法的原则。法院的判决指出，除了维护转售价格的协议外，纵向非价格约束都应根据合理原则进行分析。这些协议虽然一方面对销售商之间的竞争有着直接和显著的影响，但另一方面也能显著地提高生产商销售商品的效率，从而有助于推动品牌之间的竞争。 判决还以列举方式指出了纵向非价格约束在经济上的合理性：“新的生产商为进入市场可以使用这种限制竞争的方式，因为只有这样才能吸引有能力和有进取心的销售商为销售产品而投入资金和劳动。现有的生产商也可以使用这种方式来鼓励销售商的推销活动，鼓励他们提供服务或者修理业务，这些对于他们产品的推销是非常必要的。”法院还指出，“提高销售效率不是生产商对其产品或者服务的推销方式进行控制的唯一合法理由。作为发展了的成文法和普通法的一个结论是，社会越来越要求生产商对他们产品的安全和质量承担直接的责任。” 　　美国最高法院1977年关于大陆电视公司诉GTE 希尔瓦尼亚一案的判决被称为是美国反托拉斯法的里程碑。这个判决的重要意义在于，它提出应当对限制竞争进行全面的衡量，即不仅应考虑它对市场竞争的不利方面，还应考虑它在推动竞争方面的作用。更重要的是，在分析排他性销售或者独占地域协议的时候，不仅要考虑这个限制对销售商之间竞争的影响，还应当考虑它在推动品牌竞争方面的影响。而且这两个方面的影响相比较，推动品牌竞争要比限制销售商之间的竞争更重要。 　　在大陆电视公司诉GTE 希尔瓦尼亚一案的判决中，美国最高法院非常重视这个地域限制协议在推动产品销售和成本节约方面带来的经济效益，以及在强化不同品牌产品的竞争所产生的影响。然而，一个纵向非价格约束要能够带来这