战略管理第二章,评估企业的外部环境.pptVIP

Strategic Management Competitive Advantage - Barney Hesterly Evaluating a Firm’s External Environment 2-* Copyright ? 2006 Pearson Prentice Hall. All rights reserved. * Evaluating a Firm’sExternal Environment 2-* Copyright ? 2006 Pearson Prentice Hall. All rights reserved. * Chapter 2 1、为什么要进行外部分析 外部分析使企业可以: ? 发现机会和威胁 ? 评估某产业是否存在高于正常利润的可能性 ? 更好地理解产业竞争的性质 ? 做出更好的战略选择 企业 人口趋势 技术变化 文化趋势 经济形势 法律和政治条件 特殊国际事件 2、一般外部环境 3、产业分析 结构－行为－绩效模型 ? 最初是出于反垄断的目的而用于辨认违反竞争的条件 ? 逐渐被用于评估企业在一个产业中获得高于正常水平利润 的可能性 ? 波特的五力模型就是从这个经济学传统中发展起来的 3、产业分析 波特的五力模型 企业 买方威胁 供应商威胁 进入威胁 竞争威胁 替代品威胁 产业 威胁 高威胁 低平均利润 波特的五力模型 进入威胁 ? 如果企业可以很容易地进入一个产业，则任何超常 利润都将很快消失殆尽 ? 进入壁垒降低了进入威胁 ? 进入壁垒使一个产业更有吸引力 ? 无论对于产业内的还是产业外的企业都是如此 波特的五力模型 进入威胁 进入壁垒： ? 规模经济－不能在最小有效规模上的运作的企业 将处于劣势 ? 产品差异性－进入者将被迫努力克服对已有产品 的顾客忠诚 ? 与规模无关的成本优势－现有企业可能具有学习优势等 ? 政府政策－政府可能实施贸易限制或者授予垄断权 波特的五力模型 竞争威胁 ? 高度竞争使超常利润成为不可能 导致竞争的产业条件 ? 大量竞争者 ? 产业增长缓慢或下降 ? 高固定成本和/或高贮存成本 ? 缺乏产品差异性 ? 产能只能以较大幅度增加 波特的五力模型 替代品威胁 ? 替代品以不同的方式满足相似的需要 - 可口可乐和百事可乐是竞争品， 牛奶是这两者的替代品 ? 替代品对现有产品设置了一个价格上限 波特的五力模型 供应商威胁 ? 强势的供应商会降低企业的利润 导致强势供应商的产业条件： ? 供应商所在产业的企业数量很少 ? 供应商拥有独特或高度差异化的产品 ? 供应商的产品缺乏明显的替代品 ? 供应商能够前向一体化 ? 企业不是供应商的关键客户 波特的五力模型 买方威胁 ? 强有力的买方也会降低企业的利润 导致买方威胁的产业条件： ? 企业产品的买方数量有限 ? 企业产品缺乏差异性 ? 产品对于买方非常重要 ? 许多小的买方可以采取联合行动 ? 买方可以后向一体化 波特的五力模型 企业 买方威胁 供应商威胁 进入威胁 竞争威胁 替代品威胁 产业 威胁 多数产业介于这两个极端之间 所有威胁都高 预期正常利润 所有威胁都低 预期超常利润 另一个力量：互补者 互补者可以增加企业产品的价值 ? 当与互补者的产品结合使用时，顾客对当前企业产品 的感知价值更高 Example: 电视节目制作商和有线电视公司 4、产业结构与环境机会 一般产业结构 ? 在任何时候，多数产业的结构可以归入 四种一般类型中的一种 ? 每种产业结构都有可供开发的机会 ? 企业可以选择利用产业结构、保持不变、或者退出该产业 4、产业结构与环境机会 零散产业 产业特征 机 会 ? 大量小企业 ? 没有主导企业 ? 没有主导技术 ? 进入壁垒低 ? 不存在规模经济，或很少 联合 ? 收购竞争者 ? 建立市场势力 ? 发现规模经济 4、产业结构与环境机会 新兴产业 产业特征 机会 ? 基于突破性技术或产品的新产业 ? 尚未形成产品标准 ? 尚未出现主导企业 ? 来自于非消费领域 而不是竞争者的新顾客 ? 先发优势 ? 技术 ? 锁定资产 ? 创造转换成本 !!! 注意先发劣势 Evaluating a Firm’s External Environment 2-* Copyright ? 2006 Pearson Prentice Hall. All rights reserved. *