“红孩儿”精品牛肉市场推广案1.docVIP

“红孩儿”精品牛肉上市初期市场推广案 推广背景（SWOT分析） 1、优势： 1-1、牛肉消费旺季已经到来； 1-2、精品牛肉价格体系出台后，市场推广有了操作空间； 1-3、北京、上海、广州由于没有老产品的销售，消费者对价格的敏感要远远小于成都市场。 2、劣势： 2-1、公司资金十分短缺； 2-2、产品供货，新产品研发，产品质量，产品口味的稳定等系列问题有待进一步保证； 2-3、精品牛肉价格对成都市场的推广将会起到很大的阻碍； 2-4、北京、广州、西安属于全新市场，市场通路有待建立； 2-5、产品单一，尤其是上海、广州市场更为明显。 3、威胁： 3-1、餐桌系列在全国属于新产品，消费者在观念上还未接受； 3-2、精品牛肉是否能给消费者一个与“精品”相符的形象，是一个关键问题。 4、机会： 4-1、成都市场：向消费者传达精品牛肉更营养、更安全，并以一个崭新的面貌展现在消费者面前，引导消费者食用精品牛肉； 4-2、外区市场：以一个统一的形象、统一的话术向消费者传达一个清晰的概念：一个全新的品牌——“红孩儿”精品牛肉。 5、总结 “红孩儿”精品牛肉的上市对消费者来说是一个全新的品牌，全新的产品，由于公司资金的短缺，外区市场的推广不可能投入大规模的资金以配合销售，做品牌是一种奢望，是下一步的工作，目前更重要的是务实的做法，因此在这种情况下，市场开拓的重点在于统一诉求、统一形象，通过品尝活动一方面将新产品的特点和食用方法介绍给消费者；另一方面，通过“购精品牛肉，送净菜”，导购的促销方式，引导他们如何去消费；通过捆绑促销活动的开展刺激消费者购买；通过菜卡，品牌忠诚顾客档案的建立，提升品牌形象，寻找并维护忠诚顾客持续购买。在上海、广州、北京、西安使产品一上市就留给消费者一个清晰的、统一的概念，一个物有所值的新星品牌。 统一定位 根据市场区隔，不同的系列有不同的消费者，因此，针对不同的系列采取不同的定位（包括目标消费群定位、产品定位、诉求定位） 1、目标消费群定位： 餐桌系列：中高档家庭中青年家庭主妇 休闲系列：年轻、时髦一族 2、产品定位：消费者最为关心的，产品所具有的一种特性。 餐桌系列：方便、快捷、省事。 休闲系列：吃出一种感觉（感性定位） 3、诉求定位：在定位的基础上，一句对产品定位的升华和高度浓缩的，具有丰富内涵的话，它需要脱离产品本身，但绝不能背离产品。 餐桌系列：享受美味不用急，3——5分钟便上席。（暂用） 休闲系列： 4、统一促销话术：推销话术从不同方面突出强调“红孩儿”精品牛肉的方便、快捷、省事。（推销话术附后） 成都市场 主诉求：精品牛肉物有所值 辅诉求：方便、快捷、省事（前期） 主诉求：方便、快捷、省事（后期） 外区市场 主诉求：方便、快捷、省事 目标消费者心理变化分析（附后） 推广策略及说明： 成都市场：由于受老产品的影响，成都市场消费者对老产品无论是口味还是价格都有一定的认可，消费者很难在短时间内接受精品牛肉的价格。因此，成都市场精品牛肉的推广策略为：说服性为主、认知性为辅的策略、“拉”的策略，即：通过各种途径将精品牛肉“物有所值”的观念传递给消费者，说服他们继续购买，引导他们食用精品牛肉。成都市场推广的最大障碍是精品牛肉和老产品价格的悬差，重点工作是如何使消费者接受精品牛肉的价值；如何在消费者心目中树立起与“精品”相符的形象。 外区市场：外区市场属于全新市场，餐桌系列没有直接的竞争对手，产品价格没有可比性，受价格影响较小，价格因素不是关键问题，而如何在消费者心目中树立起与价格相符的形象也是关键。对消费者来说，精品牛肉是一个全新的产品、全新的品牌，因此外区市场的推广策略为：市场渗透策略、认知性策略、推的策略，即通过各种途径加强对产品特点、食用方法的宣传介绍。在市场推广的前期，不可忽视对餐桌系列食用方式的介绍，以引导消费者如何消费。 市场推广 根据市场发展情况，各片区市场推广分为三个阶段： 第一阶段：品尝促销，买一赠一（买“红孩儿”餐桌系列送净菜），设计印制精品牛肉菜卡 1、品尝促销： 品尝时间：成都市场：11月——12月，外区市场：11月——明年1月下旬 促销目的：（重新）认识“红孩儿”精品牛肉，说服消费者购买精品牛肉。 1-1、人员：各片区促销人员一律统一着装（含促销帽），佩戴由市场课设计制作的促销证； 促销人员统一由市场课拟写的标准促销话术； 1-2、促销点布置：市场课统一向各片区市场提供制作好的相关促销用品、宣传图片。 1-3、品尝促销的诉求：重点推餐桌系列，因此，重点诉求餐桌系列的方便、快捷、省事。通过市场课拟写的精品牛肉标准促销话术，说明产品定位。（各片区市场经理在促销人员培训时务必严格要求，并进行严格考核） 在公