《国际市场营销学》第二章.pptVIP

第二章 企业进入国际市场的方式 第一节 出口 第二节 合同经营 第三节 对外直接投资 案例分析 第一节 出口 一、出口定义 企业将所拥有的生产要素留在国内，在国内制造产品，再通过一定的渠道将产品销往目标市场国的方式。 二、出口分类 按出口形式分 1、间接出口：国内生产，国内销售 第一节 出口 优点：迅速开展产品的外销业务；节省开 支，减少经营风险 缺点：与国际市场的联系被切断；产品外 销缺乏长久性和稳定性；不利于培 养自己的营销队伍 适用于刚刚起步走向国际市场的企业，关键之处在于寻找合适的国内出口中间商。 第一节 出口 2、直接出口 国内生产，国外销售，是企业进入国际市场的标志。 （1）优点 自由选择国外市场；提高获利水平；提高企业的国际市场竞争力；培养营销队伍，建立国际营销网络；有利于长期发展 （2）局限性 对企业的要求高；企业承担经营风险 增加费用 第一节 出口 （3）出口方式 设立国内出口部、海外销售分公司、巡回出口销售代表和国外经销商和代理商。 （4）直接出口的关键在于寻找和发展自己的海外经销商。 第二节 合同经营 一、定义 二、主要方式 1、许可证合同 （1）定义 （2）适用对象：知识财产 （3）特点 出售与购买的只是知识财产的使用权；无形资产的转移是许可证合同的核心；许可方收取销售额提成，被许可方未涉及国际市场营销。 第二节 合同经营 （4）许可证合同的报酬支付 按一定价格获得许可证，一次总付或分批付清价款；销售提成 （5）许可证合同的控制问题 对所授权的工业产权的保护问题；对授权生产的产品质量水平的控制问题 第二节 合同经营 2、国际特许经营 （1）定义 （2）本质：控制、思想沟通、自主性和 连续关系 （3）与许可证合同的区别 国：整个经营体系的转让 许：单个经营资源，即某种无形资 产的转让 第二节 合同经营 （4）特点 优点：低成本向国外扩展；海外政治、经济风险小；市场营销方式标准化，特色明显；激发被特许人的积极性。 局限性：只适用于相对容易生产和经营的企业；利润受限制，控制的能力较小。 （5）纽带 商标；特殊技术；技术或商业帮助 第二节 合同经营 （6）种类 商品商标型；经营模式型；转换 型；分支特许经营 （7）注意问题 业务因素：是否有基本的商业生存力 体系因素：相互关系 管理和运作因素 麦当劳在中国的特许经营 美国麦当劳国际公司总部国际特许部副总裁詹姆斯·克瑞姆宣布：2003年将在中国实施特许经营计划，首批5家特许加盟店，主要考虑选择在中小城市建立。作为中国的加盟者首先必须是个人，且有良好的品格；其次要拥有350万～400万人民币的资金，且有成功经营生意的记录；再次必须经过一年严格的专业培训。而通常情况下，麦当劳在土地 和建筑上给予投资，加盟者在设备、商标和装修上给予投资。麦当劳按产品营业额的百分比向加盟者收取租金和特许费，加盟者则通过经营餐厅赚取利润。 第二节 合同经营 3、国际战略联盟 （1）定义 （2）特点 具有较大的灵活性和随意性，非股权式；实现了“柔性竞争；全方位合作和组织结构创新；深层次的合作形式。 （3）分类 互补型；接受型 （4）迅速发展的原因：技术互补；争夺市场；增强竞争力 国际战略联盟案例 美国开利、日本三洋和三洋制冷都具有各自的优势和劣势，谁也无法独立满足全球大市场的客户需求，而如果三方形成战略联盟，形成利益共同体，由于各方所具有的优势分布在价值链的不同部分，则美国开利的渠道和服务优势，日本三洋的技术和品牌优势，三洋制冷的制造和质量及成本优势，就能够有效地结合起来，组成典型的市场营销型战略联盟，从而实现优势互补，比较顺利地开拓欧美等国际市场，使各方以较小的成本获得较大的收益，这是三方缔结战略同盟的最主要原因。? 第二节 合同经营 4、其他合同经营方式 （1）管理合约 （2）合同制造 （3）交钥匙合同 第三节 对外直接投资 一、定义 二