西半岛营销思路(530)x.pptVIP

Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 2 Part 2 Part 2 Part 2 Part 2 Part 2 Part 2 Part 2 Part 2 Part 2 Part 2 Part 2 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 4 Part 4 Part 4 Part 4 Part 4 Part 4 Part 4 Part 5 Part 5 我 我… 我能购买花城 我喜爱花城 我接受在金银湖买房 我认同万科 我要买有品质的房子 我有能力买房 我想（或需要）买房 目标客群再理解 关于实际消费目标客群 家庭构成，生活方式… 收入、职业… 生活状态、消费心理… 品牌认知… 片区认知、置业目的… 产品偏好、风格偏好… 消费能力深度区隔… 产品类型偏好… 户型要求… 装修标准要求… 我 我… 我能购买花城 我喜爱花城 我接受在金银湖买房 我认同万科 我要买有品质的房子 我有能力买房 我想（或需要）买房 目标客群再理解 关于实际消费目标客群 我 我… 我能购买西半岛 我喜爱西半岛 我接受在金银湖买房 我认同万科 我要买有品质的房子 我有能力买房 我想（或需要）买房 万科产品 通用客户模型 金银湖片区客户模型 四季花城 专有客群 西半岛 专有客群 目标客群再理解 关于实际消费目标客群 目标客群再理解 关于实际消费目标客群 X＝53％ 目标客群再理解 关于实际消费目标客群 最熟悉的陌生人： So 万科产品 通用客户模型 ∩ 金银湖片区 客户模型 ∩ (花城产品客户模型 / 2) 花城客群的前1/3是他们的代表…… 他们是武汉万科迄今为止最高端客群首次规模性聚集的结果…… 对于他们，我们从来都不陌生，但也始终缺乏了解…… 目标客群再理解 关于实际消费目标客群 So 目标客群再理解 广告诉求目标客群 广告诉求目标客群： And 懂建筑、懂生活的上 位 中 产 这是一个没有润色的代号，仅用于内部沟通与理解 目标客群再理解 广告诉求目标客群 仅仅框定广告诉求目标客群并不能直接服务与广告及营销，因为对广告创作而言，“他们是谁”只是问题的一个方面，而更关键的是“他们希望自己成为什么人？”，在这个问题上，我们认可相互广告的建议： But 湖 泊 上 的 阶 层 目标客群再理解 小结 他们是 即 上位中产 湖泊上 的阶层 他们希望成为 走吧我们没有失去记忆我们去寻找生命的湖 ——北岛 主题与定位 主题与定位 一句话核心卖点 ! 中国房地产行业领跑者在汉口区域建设的具有最优质景观资源的稀缺性人居项目 主题与定位 核心卖点再提炼 ! 万科在建一座岛 主题与定位 核心卖点再提炼 ! 万科·建岛 主题与定位 项目市场形象定位 ! 高档1st 万科在汉建设的首个高档人居社区； 万科进入武汉高端市场的标志与象征； 高档的不是面积，不是价格，是优越甚至稀缺的自然环境，是具有原创精神的栖地建筑，是万科营造的独有生活方式与生活感悟； 主题与定位 广告调性 ! 临时插播： 主题与定位 广告调性 ! 自然的 悠闲的 人文的 品质感 主题与定位 案名 ! 万科·西半岛 主题与定位 主题语 ! 万科在建一座岛 项目主题语＝项目核心卖点 主题与定位 两个问题 ? 两个需要解决的问题： “高档” VS “小户型” “岛” ＋ “湖” ＝ 俗 → 主题与定位 “高档” VS “小户型” ? 问题的分解与细化 这是一个主要针对1期产品的问题； 我们将面积105－125、单价4000左右、不能看湖、通风采光有一定缺点的毛坯3房卖给谁？他们为什么要买西半岛？他们打算如何使用他？ 我们将面积85，单价4000左右、不能看湖、没有一个南向卧室的毛坯两房卖给谁？他们为什么要买西半岛？他们打算如何使用他？ 依靠“高档”定位吸引来的“高档”客群如何积累与分流至二期？ ! 主题与定位 “高档” VS “小户型” 暂时的答案： 坦率的说，目前还没有完全意义上的“答案”； 极端强化项目的“外在价值”（环境、规划、园林、景观、建筑立面……），弱化产品“建筑价值”（户型、通分、采光……）； 首期广告调性略微“下行”（相互答