第四章 白酒餐饮终端运作培训资料.ppt

餐饮终端市场情况调查，即对一个地区整个餐饮终端市场情况进行的调查； 餐饮终端店情况调查，即对某一个餐饮终端店内部情况的调查。 餐饮终端调研 （1）餐饮终端店数量调查 扫街式、分类统计区域市场餐饮终端总数 分析市场潜力与发展机会。 1．终端市场情况调查 （2）餐饮终端店地理分布情况调查 了解各类餐饮终端在行政区域上的分布； 研究餐饮终端分布的重点区域和分布特点，确定市场开发的重点。如餐饮店位于行政单位、大型企业集中区，必然高档消费人群较多，是中高档酒类产品的重点开发终端。 （3）餐饮终端店构成情况调查 研究各类终端在整个终端中所占的比例。 分析终端构成情况的目的，是要结合自己的产品情况，来确定哪一类终端是自己的重点终端。也就是说我们的产品进入哪些终端，能够给自己带来最大的利益。 （4）餐饮终端销售情况调查 产品在当地市场的销售情况。 销量调查：调查当地市场整个销售量有多大； 消费者调查。掌握准确的消费者市场信息是终端营销成功的法宝； 餐饮终端店的意见：终端店老板及员工对产品及销售情况的意见、建议。 （5）餐饮终端竞品情况调查 竞品品牌种类及数量；畅销品牌； 主要竞争对手的营销策略； 竞品进场条件（入场费、结款方式等； 终端单位与竞品的关系紧密度； 竞品优劣势分析 品牌影响力 市场覆盖率和占有率 产品品质和服务质量 产品价格 渠道成员利润空间 促销力度 品牌终端展示 市场管理水平 产品结构 2．餐饮终端店情况调查 （1）餐饮企业情况调查 企业性质 地理位置 规模（面积、楼层数、台数、包房数） 周边社区情况 周边同行情况 成立时间（经营历史） 终端相关人员（老板、楼层经理、采购、吧台、财务、库管等） （2）餐饮终端个人情况调查 终端人员职位 本单位工作时间 圈内关系 性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等 相关人员联系方式（办公室、家庭地址、电话） （3）餐饮终端店销售情况调查 去年及上月销售总额 去年及上月同类产品销量排行 （4）进店投资情况调查 是否收取进店费、上柜费、开瓶费、门头费、展示费、促销费 具体标准是多少 3、餐饮终端市场调查方法 实地和有关人员直接交流了解法。 基本资料——门卫、保安处 规模和档次——从外表就可看出 营业执照——具体谈判和从吧台处 生意和白酒的销售状况——吧台收银员、库房管理人员、门卫处 管理方面——从服务人员的服装，和你到店里调查过程中遇到的一些事情就可感受到； 竞品入场情况可从酒柜的陈列上了解到，进场的形式可从大堂经理处获得；至于进场费可从竞品业务员处和店方负责人处了解到。　 餐饮店现场考察：中午或晚上吃饭时间 （1)考察店门外车辆数量、档次，甚至牌号。本地牌号车多则说明回头客多，外地车多说明流动客多。回头客越多生意越稳定。 （2)考察终端所在地段的繁华度。是否在行政、工商业集聚区。十字路口的终端店客流量较大。 （3)从终端装修档次、规模大小，考察终端的档次。 （4)从门前停车位是否充足，考察容客量。 （5）考察店内上座率、翻台率。 三类酒店盈亏平衡点如下：高档酒店：上座率50％，中档酒店：上座率60％，低档酒店：上座率70％如低于平衡点，说明营业绩效不佳，如高于平衡点，说明营业绩效良好。 （6)调查顾客酒类产品的消费数量、品牌：后院空酒瓶堆放处； 目标终端的确定包括两步： 1、终端细分 根据酒店的档次、生意状况、白酒消费能力把酒店分为特级、A级、B级、C级；　 根据结帐信誉及经营风险程度把酒店分成优、良、差不同等级； 根据竞品在酒店的竞争状况及酒店提出进场等条件，把酒店分为首批洽谈进场酒店、第二批洽谈进场酒店、最后洽谈酒店等 目标餐饮终端确定 2、确定要开发的目标终端 目标终端确定的原则和方法： 目标消费群体相对集中、消费人气旺，品牌传播效率高 经营相对稳定，可持久合作 与自己品牌在同一价位上的产品销量及酒水消费的结构比例 开发数量：运用80∶20法则推进策略 例如：某酒店全月白酒总销量为5万元，其中售价在300元左右的占到10%；售价在100元—200元占50%；售价在50元—100元占10%。此类酒店，高档和低档白酒没有必要进入；而50元—100元的白酒则根据具体情况选择性的进入；对于100—200元的白酒，考虑在如何降低进店费的情况下进店 1、进店方式选择 （1）单纯进场 店方吧台陈列销售，不做人员等促销投入。 针对B、C类小店和店方有规定不能上促销的A类店和特级店 目的：力在追求产品的覆盖率，扩大产品影响力。　 终端开发 （2）混场促销 和竞品在某一酒店开展人员促销活动 针对那些如果要买专场费用很高，特级和A级酒店； 市场费用投入不多，而又想做特级和A级酒店的厂 与竞品不在一个档次上　 （3）买断专场促销方式 同