第八讲 国际竞争战略.ppt

第十六章 第十一章 国际竞争战略 引题 1、用你的话描述什么是竞争？并举例说明 2、关于竞争的其他描述 孙子：知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。 波特：产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略。 3、对竞争定义的总结 竞争的目的及过程？ 竞争发生在哪里？谁是竞争对手？ 竞争对手在干什么？有什么目的？ 如何树立相对于竞争对手的核心竞争力？ 国际竞争的特点 国际竞争具有一般竞争规律的特点 采取新技术、新工艺、新的生产和管理方法 关注市场发展动态 品价值平均化为社会价值，产品利润平均化为一般利润率 国际竞争又具有自身的特点 国际竞争不同于自由竞争 国际竞争又不同于垄断竞争 一、产业结构分析模型 产业的定义 狭义：一个产业是由一群生产相同、相近产品的公司组成的。 广义：除了同行的竞争对手外，竞争还广泛村在竞争者与潜在进入者、现有产品与替代产品、现有公司同客户、供应商之间 驱动产业竞争的力量 新进入者的威胁 分析现有竞争者间争夺的激烈程度 分析买方和卖方侃价实力 分析替代品的威胁 五力模型的解释 现有公司的竞争。激烈还是缓和取决于… … 1、产业内竞争对手的多寡。 2、产业发展速度 3、产品的专用性 4、高固定成本或高库存成本 5、高额战略利益 6、退出的壁垒大 潜在进入者是否加入新的行业，取决于 1、进入壁垒 ——规模经济 ——资本需求 ——产品的差异化 ——转换成本 ——分销渠道的获得与控制 ——政府政策 此外，还有 ——专有的产品技术 ——原材料来源优势 ——地点优势 ——品牌资源（品牌拦截、概念互换、行业阻断、资源谋权） 2、预期的报复 从心理状态角度，主要有以下反应类型： ——从容竞争者 ——选择型竞争者 ——凶暴型竞争者 ——随机型竞争者 买方砍价能力的强弱取决于 购买是否以大批量和集中进行 供应商数量较多且分散 所购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分 买方购买标准的或非差异的产品 买方采取后向整合的现实威胁 购买者掌握充分的信息 卖方侃价能力的强弱取决于 供应商数量较少且较集中 不必与替代品竞争 买方不是卖方的主要客户 供方产品不是买方的主要投入品 买方调换供应商的成本过高 买方购买的是专门化的产品 二、国际竞争对手分析 界定企业的竞争者 国际竞争对手未来目标分析 假设 了解竞争对手的现行战略 对竞争对手能力进行评估 界定企业的竞争者 品牌竞争者：同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业。 行业竞争者：同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业。 一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业 广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业 竞争对手分析的内容 三、国际竞争战略(1) 总成本领先战略： 通过有效途径，使总成本降低，以建立一种不败的竞争优势 形式： —— 简化产品、改进设计、节约原材料、降低工资费用、实行生产革新和自动化，降低管理费用等。 低成本战略的适用条件 市场需求具有价格弹性 所处行业的企业都生产标准化的产品 实现产品差异化的途径少 多数客户以相同的方式使用产品 用户购物在选择销售商时不会发生转换成本 低成本战略的风险 技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效。 竞争对手通过模仿或向高技术装备进行投资也可以做到低成本 只注意到生产成本的降低，忽略服务、技术开发、市场营销等方面的成本。 忽略产品或市场的变化。 差异化战略 为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略 形式： 产品差异化战略、服务差异化战略、形象的差异化战略 差异化战略的适用条件 有多种使产品或服务差异化的途径，并且这些差异化是被某些用户视为是有价值的； 用户对产品的使用和需求是不同的 奉行差异化战略的竞争对手不多。 差异化战略面临的风险 可能丧失部分客户 用户所需的产品差异的因素下降 大量的模仿缩小了感觉得到的差异 重点集中战略 指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分 形式 成本重点集中、差异的重点集中 重点集中战略的内容 产品线重点集中战略 用户重点集中战略 地区重点集中战略 低占有率的集中战略 重点集中战略的适用条件 具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需求，或一不同的方式使用产品； 在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略； 企业的资源部允许其追求广泛的细分市场 某些细分部门比其他部门更有吸引力 重点集中战略的