05战略导向的市场营销管理1.pptVIP

市场营销战略规划的制订,是企业的最高管理层通过规划企业的基本任条、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化着的营销环境之间保持着与战略适应的关系。 认识和界定企业使命 区分战略经营单位 规划投资组合 规划成长战略 企业规划总体 战略的步骤 一、明确企业使命 * 第五章　战略导向的市场营销管理 * 使命反映企业目的，是对企业是干什么的、应该是怎样的，进行思考和解答。 界定企业使命时需要参考的因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 一、明确企业使命 * 第五章　战略导向的市场营销管理 * 企业使命宣言的内容 1．企业活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3．远景和发展方向 一、明确企业使命 * 第五章　战略导向的市场营销管理 * 著名公司的企业使命 资料链接 3M：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容诚实的错误；产品质量及可靠性；“我们的真正业务是解决问题” 。 波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务。 宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关心个人。 Sony: 体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力。 * 第五章　战略导向的市场营销管理 * 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 需要注意：1．坚持需求、顾客导向。2．切实可行。 二、区分战略业务单位 * 第五章　战略导向的市场营销管理 * 公司企业战略 SBU－1 战略 SBU－2 战略 SBU－3 战略 财会政策 人事政策 生产经营 管理政策 R＆D政策 二、区分战略业务单位 * 第五章　战略导向的市场营销管理 * 战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有其竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 二、区分战略业务单位 * 第五章　战略导向的市场营销管理 * 　　　通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 三、规划投资组合战略 * 第五章　战略导向的市场营销管理 * 三、规划投资组合战略 * 第五章　战略导向的市场营销管理 * 市场增长率－市场占有率矩阵 Market Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 三、规划投资组合战略 * 第五章　战略导向的市场营销管理 * 波士顿(BCG)矩阵 市场增长率 相对市场占有率 高 低 高 低 问号 明星 奶牛 瘦狗 三、规划投资组合战略 * 第五章　战略导向的市场营销管理 * 问号类产品 特点：市场增长率较快，但市场相对占有率低；前途未卜，既可能转化为明星类产品，也存在市场中夭折的危险。一般来说，是处在产品生命周期得导入期。 策略：积极研究市场需求和竞争状况，作两手准备，即采取提高或淘汰的方针。 明星类产品 特点：市场增长率快，但相对市场占有率较低；还没有为企业带来丰厚的利润；一般来说，是处在成长期的产。 策略：积极发展方针，改进产品质量、性能、降低成本提高市场占有率。 三、规划投资组合战略 * 第五章　战略导向的市场营销管理 * 奶牛类产品 特点：销售增占率缓慢低，但相对市场占有率 通常较高；为企业创造了丰厚的利润；一般处在成熟期 策略：加强管理，设法延长产品市场寿命，防止过早衰退。 痩狗产品 特点：市场增长率低，相对市场占有率低；产品无市场发展前途，无市场潜力；一般处在衰退期。 策略：收割、撤退的方针。 三、规划投资组合战略 * 第五章　战略导向的市场营销管理 * 公司可以采取4个不同的目标： 发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务。 维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务。 收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。 放弃：目的在于出售或清算业务，以便使资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。 三、规划投资组合战略 * 第五章　战略导向的市场营