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第三章 市场营销管理过程 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 掌握企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 一、企业战略的特征 战略：用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划业务组合 四、设计成长战略 一、界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 企业使命要明确： 我们的企业是干什么的？ 顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？ 好的使命说明书的特点 它们集中在有限的目标上； 强调公司要遵守的主要政策和价值观； 明确企业要参与的主要竞争范围：行业、产品与应用、核心能力、地理区域。 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）：企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据：各项业务之间是否存在共同的经营主线。 一个战略经营单位可能是企业的一个或几个部门，也可能是一个部门中某种产品线，或是某种产品或品牌。 战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有一位经理负责战略计划、利润业绩。 三、规划业务组合 　 评价当前业务：成长—份额矩阵矩阵 识别市场机会：产品—市场扩展方格 评价当前业务 市场增长率（Market Growth Rate）：企业经营单位所在的市场的年增长率。 相对市场占有率（Relative Market Share）：企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 波士顿咨询集团成长-份额矩阵 评价当前业务 识别市场机会 识别市场机会的思路 在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 产品—市场扩展方格 第三节 规划经营战略 一、经营战略 二、规划经营战略的过程 一、经营战略的定义 经营战略：战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、展开竞争、建立优势的基本安排。 二、规划经营战略的过程 分析经营任务 分析战略环境 分析战略条件 选择战略目标 战略思想选择 制定战略经营计划 （1）分析经营任务 经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。 如何分析？ 需求 顾客 产品、技术 （2）分析战略环境 战略环境：影响企业及其经营单位的生存和发展。 战略环境：宏观环境、微观环境、竞争环境。 （3）分析战略条件 明确企业自身的能力——市场营销能力、财务能力、生产能力、组织能力 分析现有能力的实际情况。 评价现有能力，制定相应措施。 （4）选择战略目标 确定目标体系的层次。 协调目标。 目标要量化。 （5）战略思想选择 全面成本领先战略 差别化战略 重点集中战略 波特的竞争战略模型 （6）制定战略经营计划 制定各项具体的职能计划，如营销计划、财务计划、生产计划、人事计划等。 处理好各种职能之间、各个部门之间的关系，特别是营销部门同其他职能部门之间的关系。 第四节　规划和实施　　　　　　市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 二、建立市场营销组合 一、市场营销管理的一般过程 二、建立市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点 市场营销组合的内涵 　　 市场营销组合（Marketing mix）：企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion 市场营销组合的构成 市场营销组合的特点 1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。 思考 企业战略具有哪些特点？举例分析。 波士顿咨询集团法的应用。 举例说明市场营销组合。 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 * * 第三章　市场营销管理过程 战略 市场营销管理过程 设计营销策略 选择目标市场 分析市场机会 明确经营目标 经营战略(8个步骤) 营销战略 总体战略(4个步骤) 管理营销活动 制定战略计