M07明确企业营销战略.pptVIP

李宁生产高尔夫产品 * * * 差异化：欢乐（红色）、时尚年轻（蓝色） 结果：去屑 VS 去屑不伤发（你记得住吗？） Google：搜索信息－组织信息 百度：中文专家、大家认为中文信息搜索优先考虑百度；产品设计、广告传播都需围绕一点来 * 通过名人的示范效应，引导消费；名人必须吻合传播定位，否则适得其反 海飞丝：梁朝伟（阳光、自信）引导他人对海飞丝使用的类推联想 脑轻松：问题是名人（张卫健）是否聪明？产品需要的是聪明的示范？（智慧型名人可能更好，如导演） * Sony：设计新潮 HP：厚实 联想：？ DELL：实惠 * * 成功案例：静心（中年妇女：人口变量） IBM（男性：人口变量＋职业成功：心理变量） 附加分析：分组：成功职业男性，知识（蓝色）；自信（微笑），沉着（看远方） （知觉） 对象（有备、无患，蓝字）和背景（白） 闭环：左上角的键盘，预示多个按键 * 产品知觉图的限制在哪？ * 良好服务差异度很难区分。不求最大，但求最好 VS 最大银行 VS 最快银行 * 王老吉：对象与背景：清凉、冰块；分组：荔枝水果上火； 杞浓：对象（突出）与背景（白色）；分组：黄色（暖色）；问题：冰块与主题不相关？宣传什么？ * 宁夏红诉求： 健康的（安全需要），送礼（归属需要），诉求点多容易引起昏乱 品牌定位： 健康果酒 Vs 礼品健康 Vs 兼有 容易造成混乱，要避免多重定位。 * 蒙牛老二 改变为 单独到我们草原来 * * 市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学 * 4 个体营销与定制营销 个性化营销(individual marketing) 细分市场极致 足量性低 异质性高 可衡量性高 可接近性高 可实践性高 大规模定制(mass customization) 科技的进步让厂商有能力在同时间为众多消费者提供个别设计的产品 比较适合高价位产品 消费者的等待取货时间较长 Dell的电话、网络定制 * 市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学 * 5 目标市场的改变 市场 原有 新 产品 原有 新 市场渗透战略 经典可乐 产品开发战略 健怡可乐 市场开发战略 中国 多角化经营战略 酷儿果汁 * 市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学 * 08 明确企业营销战略 目标市场战略 市场细分 目标市场 定位 * 市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学 * 1 定位的含义 定位Position 就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 在消费者脑海中， 为某个品牌建立有别于竞争者的形象 中文搜索专家 positioning position * 市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学 * 百度：网上口碑传播 * 市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学 * 定位的意义 定位的前提（后面介绍） 差异化(differentiation) （可口可乐 与 百事可乐） 定位的结果 是以消费者的主观认知来判断（海飞丝 VS 风影） 定位的重要性 ：百度 占领目标顾客的心智资源 协助口碑流传，扩大市场基础 作为营销策略规划的基础： 产品的包装、广告设计、价位或销售管道等营销组合决策，都必须配合定位才能有效的凸出产品的整体形象 * 市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学 * 那个名人更合适品牌的定位？ * 市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学 * 2 定位基础 定位基础（AFBP） 属性(Attributes) 功能(Functions) 利益(Benefits) 个性(Personalities) 使用者、竞争者 属性与功能 属性有的较为具体 (如：材料、体积、颜色、价格) 有的无形(如：美感、保证、服务速度) 属性常和功能结合用来定位品牌 格力－空调专家 中国电信－电信专家 “小小神童”洗衣机 * 市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学 * 利益与用途 利益与用途 传达产品可以解决什么问题，或带来什么功用 舒肤佳（利益） 场合（用途） “今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金” “有多少亲朋好友，送多少黄金搭档” * 市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学 * 个性品牌 个性品牌 适合较昂贵、涉入程度较高或可以用来彰显个人品味或地位的产品 Sony电脑 HP电脑 Lenevo电脑 DELL电脑 * 市场营销讲义 武汉大学经济与管理学院 黄敏学 * 使用者与竞争者 使用者 强调哪一类型的人最适合或最应该使用某个品牌 和品牌个性定位几乎同步，品牌个性的定位几