ch03 规划企业战略与市场营销管理17.pptVIP

* * 成本领先战略 也称为低成本战略，是指一个企业以力争使其总成本降到行业最低水平，作为战略竞争者的基本前提。 核心是：争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。 * * 成本领先战略的理论基础有两个： 1）规模经济效应，即单位产品成本随生产规模增大而下降。 2）学习曲线效应，即单位产品成本随企业累积产量增加而下降。这主要是因为随着产品累积产品数量的增加，职工生产经验越丰富，生产技术更为熟练，使劳动生产率提高，因而使单位产品成本下降。同时，随着产品的增加，职工被更有效地组织管理起来，因而提高了劳动生产率，使单位产品成本下降。 * * 成本领先战略适用的条件： ——需求的价格弹性大； ——行业的产品是标准的大众化产品； ——难以很容易地创造出产品特色； ——顾客的需求是相似的，使用产品的方式也相同； ——顾客在转换产品品牌时不会发生很大的转换成本。 ——存在大量讨价还价的购买者； * * 差异化战略 简单地讲，就是与众不同！ 例如 ——专利技术； ——产品功能的独特性，例如步步高的音乐手机； ——品牌； ——产品设计，例如万科； ——其他 * * 差异化战略适用于的情形 1、 市场太大，从而顾客需求的标准化的产品或服务难以得到满足。 2、 某一种标准化的产品或服务难以满足顾客太过分散的需求和偏好。即顾客需求具有差异化。 3、 公司可以对差异采取溢价的定价策略，而顾客也认为这些差异有价值。 4、 产品或服务的性质可以产生和维持顾客对此品牌的忠诚度。 5、 在差异化的产品特性和溢价定价的基础上可以增加产品或服务的销售量。 * * 市场聚焦战略 目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差异化，建立竞争优势。 尽管公司所聚焦的目标市场的范围和规模可能并不大，但由于公司可以集中精力向特定的顾客，特定的地区提供更好的产品和服务，因而公司仍然可以获得超过平均水平的收益率。 * * 对三种一般竞争战略的总结表 不同竞争战略需要的资源和组织要求 基本战略 通常需要的基本技能和资源 基本组织要求 总成本领先战略 持续的资本投资和良好的融资能力 工艺加工技能 对工人严格监督 所设计的产品易于制造 低成本的分销系统 结构分明的组织和责任 以满足严格的定量目标为基础的激励 严格的成本控制 经常、详细的控制报告 差异化战略 强大的生产营销能力 产品加工 对创造性的鉴别能力 很强的基础研究能力 在质量或技术上领先的公司声誉 在产业中有悠久的传统或具有从其他业务中到的独特技能组合 得到销售渠道的高度合作 在研究与开发、产品开发和市场营销部门之间的密切协作 重视主观评价和激励，而不是定量指标 有轻松愉快的气氛，以吸引高技能工人、科学家和创造性人才 * * 3.4 规划和实施市场营销管理 1）市场营销管理的一般过程 2）发展市场营销组合 * * 1） 市场营销管理的一般过程 STP 4P 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 企业战略 营销环境分析 经营战略 * * 2） 发展市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点 * * 市场营销组合的内涵 　　 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion 该理论由密西根大学教授杰罗姆?麦卡锡（E. Jerome Mccarthy）1960年提出 “它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播” * * 市场营销组合的构成 * * 市场营销组合的特点 1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。 * * 3.5 本章内容小结 企业战略 规划总体战略 规划经营战略 营销组合 波士顿矩阵 成长战略：密集式成长、一体化、多元化 成本领先、差异化、集中战略 4P 什么是企业战略 * * 第三章 规划企业战略与市场营销管理 贺远琼 副教授 博士 华中科技大学管理学院 工商管理系 * * 第三章 规划企业战略与市场营销管理 本章学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 本章学习重点 波士顿矩阵分析 3种竞争战略 市场营销组合的内涵和特点 本章内容 3.1 企业战略与战略规划 3.2 规划总体战略 3.3 规划经营战略 3.4 规划和实施市场营销管理 3.5 本章内容小结 * * 3.1 企业战略与战略规划