lecture+8目标市场战略.pptVIP

华东理工大学商学院 费鸿萍 按照使用年龄层次来细分主要以皮肤性质的变化来进行 防油脂与青春痘———清莹晶爽系 防止肌肤暗哑无光———天然凝萃美肌系列 重塑肌肤弹性————乳液嫩白系列 对抗七种岁月痕迹———多效修护系列 segmentation 市场细分 华东理工大学商学院 费鸿萍 目标市场的选择 选择目标市场策略点： 中高档品牌的发展 同类产品的派生 新品牌市场的培养 华东理工大学商学院 费鸿萍 目标市场 您可以是成功的事业型女士，也可以是细腻的小巧型女人；您可以是普通大众中的一员，也可以是中产阶级中的一份子，但是只要您对肌肤的改善有要求，OLAY就会尽量满足您。 华东理工大学商学院 费鸿萍 Market positioning 淌着贵族的血液却同时在平民中流行 OLAY永远离你最近 OLAY不承诺，只让你亲身感受 美丽、美好、美梦的低成本 华东理工大学商学院 费鸿萍 当那些用惯了CD、雅诗兰黛、兰蔻的女人们嘴里说出自己用玉兰油而丝毫不觉得没有品位； 当百姓嘴里说出自己用玉兰油也不需要感到尴尬的时候， 玉兰油就是成为世界上最昂贵的品牌了吗？ 华东理工大学商学院 费鸿萍 华东理工大学商学院 费鸿萍 市场细分 1、确定细分市场 的基础 2、勾勒细分市场 的轮廓 目标市场选定 3、评估细分市场 的吸引力 4、选择目标细分 市场 市场定位 5、为每个目标 细分市场确定 可能的 定位观念 6、选择、设计 和宣传定位 S egment T arget Position 本讲结构提示 华东理工大学商学院 费鸿萍 锐步的决策…… 华东理工大学商学院 费鸿萍 Q A ? * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 华东理工大学商学院 费鸿萍 市场定位的基本策略—直接对抗策略 可口可乐VS百事可乐 华东理工大学商学院 费鸿萍 市场定位的基本策略—避强定位 美国软饮料市场为可乐饮料所独霸，能脱口叫出的多是“可口可乐”、“百事可乐”等。然而，在这样一片浓浓的“可乐”氛围中，“七喜”汽水却独树一帜，以其全新的“非可乐”型面貌出现在消费者面前。 “七喜”风磨全球的广告词是这样的：“饮料有可乐型和非可乐型之分，七喜是非可乐。” 华东理工大学商学院 费鸿萍 市场定位的基本策略—给竞争对手重新定位 “为千百万不应服阿司匹林的人着想。如果您的胃容易不舒服……，如果您患有胃溃疡……，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在使用阿司匹林之前应该请教一下医生。阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血。” ——泰诺 华东理工大学商学院 费鸿萍 市场定位的基本策略—重新定位 飞利浦2004年推出的新广告语Sense and simplicity取代了深入人心的Let’s make thing better。新的广告语显示了作为生活小家电专家的飞利浦，不仅将把重心从产品转向消费者，同时这个营销策略将兼顾新老市场。飞利浦总裁柯慈雷表示，飞利浦打算占领新的市场份额，尤其是在医疗保健和时尚生活电子领域，而重新定位品牌是希望确保消费者轻松简便地使用新技术或享受新的生活方式。而这种新定位正符合中国等新兴市场的消费者，因为他们容易接受新事物，但更喜欢简单的操控。 2002年，联想的企业广告语还是“联想无限自由”，不久后联想新标语“科技创造自由”就频频出现在各个场合了。因为联想并购了IBM的PC业务，迈开其国际化的步伐了。联想企业推广部副总经理张桂森对新的企业广告语进行了说明，国际化联想的品牌特性是诚信、创新有活力，优质专业服务和容易，作为高科技企业的联想希望带给用户和大众能够随时随地能使用的工具，而“科技创造自由”就概括了这一理念。 华东理工大学商学院 费鸿萍 重新定位 从优雅女性到西部牛仔的 万宝路香烟 华东理工大学商学院 费鸿萍 定位的基本法则 华东理工大学商学院 费鸿萍 To Be No.1 在成长的每个阶段，最先发芽的种子总是更高更健壮一些 刻印作用（imprinting） 华东理工大学商学院 费鸿萍 亚马逊网站：第一家网上书店 舒洁，第一张袋装纸巾 邦迪，第一张粘贴胶带 金霸王，第一种碱性电池 帮宝适，第一片一次性婴儿尿布 宝丽来，第一台立即成像照相机 施乐，第一台普通纸复印机 …… 第一者生存！ 华东理工大学商学院 费鸿萍 第一者VS适者 别忘了“进化”（Levi Jeans VS Not Your Daughter’s Jeans） 没有顺风车可搭 面对竞争，应当不露声色（通用购买Wankel发动机） 华东理工大学商学院 费鸿