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International Marketing国际市场营销学 本课程学习目标 了解和掌握国际市场营销的含义、演变及面临的形势 全面了解国际市场营销的理论体系,懂得国际市场营销环境 掌握国际市场营销的战略,懂得如何开展市场调研和预测,进行国际市场细分和定位,实施国际市场的业务战略和竞争战略 掌握国际市场营销的策略,正确使用国际产品策略、定价策略、销售策略等,实现国际市场营销活动 课程性质 国际市场营销与市场营销一样是一门应用性很强的学科,已成为工商企业进行经营管理的重要理论和方法。随着科学技术和社会经济发展,它已同经济学、社会学、心理学、行为学等多种学科密切结合，成为一门综合性的经营管理学科. 国际市场营销通常是从微观角度着手探求一个企业如何运用科学的经营管理手段,增强竞争能力,打入国际市场。 1、综合性——经济学、管理学、心理学、社会学 2、实用性——学以致用、以用求学 3、系统性——理论体系、基本原理、方式方法 第一篇 国际市场营销导论 一、市场营销学的基础知识 二、国际市场营销 三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、企业从事国际市场营销的原因 五、国际市场营销面临的形势及任务 一、市场营销学的基础知识  人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。 2、什么是市场营销 菲利普?科特勒定义： 营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值，以获其所需之物的一种社会和管理过程。 二、国际市场营销 国际市场营销是市场营销的扩展和延伸，是企业跨越国境的市场营销。具体来说，就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。 理解 企业面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？ 以国外客户需求为中心，综合考虑企业内外部环境。 2、 国际市场营销发展阶段 国际市场营销的层次 1、国内市场营销：仅限于国内市场 2、出口市场营销：出口产品 3、国际市场营销：企业跨国界的市场营销活动，使企业将其资源（包括人力、财力、信息和管理者的才能)和目标瞄准国际市场机会,通过满足海外顾客的需求而获取利润的过程. 4、全球市场营销：大型跨国公司等企业组织为了获得全球竞争优势，往往需要调整、整合以及控制整个系列的营销方案，从全球市场营销机会中进行选择和开发，汇集全球资源。 海尔：国际营销的演进 国内营销（1984～1991） 1988年12月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高分获得中国电冰箱史上第一块金牌。1991年，海尔冰箱被评为“全国十大驰名商标” 出口营销（1991～1998） 期间，海尔先后兼并了18家亏损企业，全部扭亏为盈，并使海尔多元化战略得以低成本实施。产品也越来越多的走出国门，冲向国际市场。海尔产品从单一的冰箱发展到包括空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等69大门类的1万多个品种。海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机的市场占有率均居国内同行业之首。 国际市场营销/全球营销（1998至今） 2000年3月，美国海尔工业园的冰箱项目正式投产，它所生产的冰箱在美国市场供应，并通过当地设计、当地制造、当地销售，在当地深深扎下根。之后，海尔按照“先难后易”的既定战略，在巴基斯坦、孟加拉国等发展中国家相继建立了海尔工业园和工厂，在意大利收购了当地一家大型冰箱制造厂。 如今，海尔已经在世界各地建立起30家海外工厂、56个贸易中心，15个设计中心，营销网点53000个，拥有全球经理人3000多名，产品消亡世界160多个国家和地区。 3、国际市场营销观念转变 4、市场营销与国际营销的关系 三、国际市场营销与国际贸易的关系 国际贸易：国家之间有形产品与无形服务的交换活动，是国与国之间分工的结果。 国际贸易的理论基础： 亚当·斯密绝对成本利益理论 大卫·李嘉图的比较成本利益理论 赫克歇尔—俄林的要素比例学说 国际贸易体系： 规定制度 （关税、限额、抵制、货币障碍、非关税障碍、市场障碍等） 组织机构（WTO、北美自由贸易区、欧洲联盟等） 国际营销与国际贸易的异同 1、国际贸易与国际营销的共同点 都是以利润为目的进行国家之间的商品、技术、资本和劳务的交换经济活动。 以商品和劳务作为交换对象。 两者都面临相同的国际环境。 两者的理论基础相同：“比较利益学说”、“国际价值理论”、和“国际产品生命周期理论”。 国际营销与国际贸易的区别 * * 教师：宋彦朋 邮箱：syanpeng011@126.com 经济学对市场的观点： 市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和，包括：资源 市场、制造商市场、中间商市场、消费者市场