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橘红痰咳液广告策划活动 策 划 书 策划人：董富成 班级：10级商务管理（1）班 联系方式 前言 由广东省化州中药厂制造的橘红痰咳液，具有化痰止咳等良好功效，前几年是由香港著名艺人沈丹霞作为广告代言人的，收到良好的宣传效果，获得一定市场份额，但在2008年之后，广告宣传频率降低了。而近来，市面出现了“咳喘顺丸”强大的竞争对手，广告代言人是香港艺人曾志伟等，在珠江频道做空炸式的广告宣传。若化州中药厂没有作出相应广告对策，可能难以维持旧市场份额或进一步扩充市场。在广告宣传上，不能与其他竞争对手硬碰硬，唯有巧干，另辟新径。 广告商品 广东省化州中药厂——橘红痰咳液 广告目的 营造产品的品牌以及影响力 强化商品的特性 强调商品质量可靠，放心 唤醒消费者原来的产品认同或认知 广告期间 2011年5月5日~2012年5月15日 广告区域 全国各地区（以城市为主） 广告对象 所有居民（电视广告对象应主要是妇女） 策划构思及消费者心理分析 构思: 一般情况，前往药店购买某种商品的消费者，可分为两种，第一种是消费者之前用过的，觉得满意而过后有需要时，会再一次购买；第二种是消费者之前没有用过的，而又需用这类药物，往往在选购时，会着重药品代言人，联想到企业的实力，才放心购买或受到他人，店主的推荐等因素而购买。 故，橘红痰咳液作为一种药物，应寻找较有名的医学界人士（如钟南山），突破常规艺人，歌星的产品代言，华而不实，消除消费者不安的心理。 所以，今后广告目标，就是让患者能放心购买橘红痰咳液。 消费者消费需要分析: 化州桔红痰咳液作为一种纯中药炼制的口服液，与传统的中药半成品煎熬等繁琐工序相比之下，老人、妇女消费者用得更放心、更方便，具有很大市场空间。它是人们基础性需要。消费者则在选购产品时，往往会考虑到药品的安稳、有保障、可靠，所以消费者会收集医生、药店药剂师、其他人的购买经历等信息，通过比较，然后再购买使用，一旦，确认此药品效用好，变成为此药品忠实的消费者并形成一个小消费群体。 因此，化州橘红痰咳液的推广需借助患者对医生那份信赖的情感，应塑造较有权威、知名度的品牌，形成品牌效应。 目标市场选择与相应的消费者心理分析： 选取随着城市化的不断加快，城市的空气污染日益剧增，人类相关的咳喘类似病症的发病率也在逐年提高,特别是城市里的老人、小孩，还有家庭事务繁身及倍受二手烟危害的大部分中年妇女，有关咳喘病症的发病率情况更为严重。因此化州橘红痰咳液应将老人、小孩、中年妇女定为目标市场，将产品设计为不同的款式迎合老人，妇女，小孩的市场。 由于老年人的视力、听力、记忆力都有所下降，所以产品包装上，字体设计更大一些，广告说明要醒目，颜色多用红色和黄色，商品说明要尽可能详细。为防止老年人不按时服药和超量服药，可增加量剂量包装，印刷疗程日历单，以防止漏服和重服。还有，老人购买商品时要求方便，易于和获得良好的服务。 故制药厂应组建一支专家医疗队伍到城中村为老人义务服务，同时将产品推广，送药，送服务，送健康。塑造良好的企业形象。 对于小孩市场，应设计一款儿童装的产品，味道偏甜的。 针对女性，一般注重商品的实用性和具体利益，在产品包装、设计上应考虑细致一些、具体一些、方便一些；买五盒送一盒等优惠活动。 广告策划 联系各大连锁店（大参林），双方协商，让药店张贴橘红痰咳液宣传海报。 制作海报张贴在公交车上或椅背上 火车站或汽车站丽候车室播放宣传片（短小） 主题表现及媒体应用 广告海报的广告内容：化州痰咳液，你我放心用，在海报上著有的医师，重点体现医生的表情诚恳，还有化州痰咳液这个品牌 电视广告策划书 在热播电视剧的广告时段播放以下画面：身穿白色的工作服著名医师，站着并一只手拿着一盒产品，另一只手指着产品，说：“化州痰咳液，你我放心用。”广告最后补上句“化州中药厂出品” 十． 广告预算 1．广告海报3000张 印刷费 15000元 2．公交车张贴及座椅广告费 10000元 3．火车站候车室宣传广告费用 100000元 4．电视广告费用 1000000元 5．著名医师广告代言 500000元 合计:1625000元