第Ⅲ篇 市场营销组合.ppt

市场营销学教程 主讲：杨宏 yangh7105@163.com 第Ⅲ篇 市场营销组合 第9章 市场营销组合策略 第10章 产品决策 第11章 产品生命周期与新产品开发 第12章 价格策略 第13章 分销渠道决策 第14章 沟通组合决策 第15章 广告与人员推销 第9章 市场营销组合策略 教学目的 教学重点难点 教学内容 复习思考题 案例 本章教学目的 掌握市场营销组合的内容 理解市场营销组合的理论意义 理解市场营销组合的实践要点 本章教学重点难点 理解市场营销的组合内容及其实践要点 本章教学内容 9.1 市场营销组合的内容 9.2 市场营销组合的理论意义 9.3 市场营销组合的实践要点 9.1 市场营销组合的内容 一.市场营销的组合概念 市场营销的组合,是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以达到企业的经营目的,并取得最佳经济效益。 二.市场营销的组合的策略 “4PS”组合 1.产品策略(PRODUCT) 2.价格策略(PRICE) 3.渠道策略(PLACE) 4.促销渠道(PROMOTION) 1.产品策略(PRODUCT) 产品的组合 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。 2.渠道策略(PLACE) 指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径。 渠道的组合 渠道也分销, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等 直接渠道或间接渠道的营销策略 长渠道或短渠道的营销策略 宽渠道或窄渠道的营销策略 单一营销渠道和多营销渠道策略 传统营销渠道和垂直营销渠道策略 3.促销策略(PROMOTION) 指各种促进销售形式或手段的融合，包括运用各种促销形式和公共关系等。 促销组合 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告策略、人员推销策略、营业推广与公共关系等等 4.价格策略(PRICE) 这一决策包括估量顾客的需要和成本分析，以便选定一种吸引顾客适应市场营销组合的价格。 定价的组合 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报 9.2 市场营销组合的理论意义 1.市场营销组合策略应系统制定。 2.行业,产品,市场的差异是构成市场营销组合策略不同的主要原因。 3.市场营销组合策略应在特定时期内效果要确定. 9.3 市场营销组合的实践要点 1.目标市场的特点 2.市场营销战略 3.市场营销环境 4.企业资源状况 5.市场营销预算 6.企业战略与战术结合 1.目标市场的特点 (1) 潜在顾客所在地区和人口特点; (2) 消费模式和消费者行为; (3) 潜在顾客购买的迫切性,选购商品的意图; (4) 市场竞争方面的特点。 2.市场营销战略 根据本企业情况,研究本企业的资源和目标市场，制定不同的营销战略和营销组合 。 3.市场营销环境 市场营销环境已从先影响目标市场需求从而间接影响企业的市场营销组合，转为直接地制约企业的营销组合，即企业的市场营销组合是市场营销环境的直接函数。 4.企业资源状况 从企业的资源状况出发,探索市场营销的组合，应注意以下几点: 不与同类企业直接竞争; 不远离企业现有的营销组合; 不实行过度的多样化经营; 不选择那些收效快但影响企业声誉的营销机会. 5.市场营销预算 设计营销组合时，应决定： 1.支持它的总预算； 2.以产品项目为中心和以四个基本策略方向为中心的经费分配计划； 3.各种营销工作日程与资金投入回收周期的衔接。 6.企业战略与战术结合 短期和长期利益的结合 片面与全面利益的结合 战略决策与战术决策的关系 eg：一家经营规模不大的涂料制造商，在分析研究了室内装修市场的状况后，选定低收入的租住公寓的青年夫妇作为的它的目标顾客，它的市场营销组合的战略和战术决策如下图： 战略决策与战术决策的关系 第10章 产品决策 教学目的 教学重点难点 教学内容 复习思考题 案例 本章教学目的 了解产品整体概念、产品组合、品牌与商标等基本概念 熟悉产品品牌决策以及包装策略。 本章教学重点难点 产品品牌决策与管理 本章教学内容 10.1 产品整体概念 10.2 产品组合 10.3 品牌决策 10.4 包装决策 10.1 产品整体概念 ①