第8章目标市场营销战略1.ppt

温迪把其广对准了成年人，其讨好的对象是成年人，“随你怎么吃，没有腌黄瓜，没有调味料”在温迪商号，没有免费的草帽或气球，没有儿童。温迪强调让成年人在一个舒适的环境中来享用自己的一份食品。 “多汁而且热气腾腾”是温迪的广告策略，　它把成年人的对汉堡包的渴望和想法、观点灌输到大众的心中。温迪商号“热得流汁”的汉堡包需要“很多餐巾”，广告告诉人们：你不会让你的孩子吃这种面包，否则的话，当你们回家后，你将不得不为他们换换衣服。? 为了吸引成年顾客，迪布·汤姆斯在汉堡肉馅的重量上做足了文章。最小的汉堡是四分之一磅的方形肉块，它会从夹肉馅的面包里面突出出来。在每个汉堡上，他都将其牛肉增加了零点几盎司。这一不起眼的举动为温迪赢得了不小的成功，并成为了日后与麦当劳叫板的有力武器。 1983年，温迪快餐店的年营业收入已超过了19亿美元，相当麦当劳的四分之一。开始对这个财大气粗的竞争对手真正构成威胁。 1983年，美国农业部组织了一项调查，发现麦当劳号称有4盎司汉堡包的肉馅，重量从来就没超过3盎司！短斤缺两！温迪一直以麦当劳作为自己的竞争对手，在这种激励中快速发展着自己，机遇从天而降！迪布·汤姆斯认为牛肉事件是一个问鼎快餐业霸主地位的机会，终于，一个与麦当劳抗衡的机会来了。 此时的温迪公司终于抓到了麦当劳的破绽，并认为进行正面攻击的时机已到，遂即决定抓住这一千载难逢的契机，投入大量广告费用，利用特定的广告效果给对手以狠狠的打击。温迪公司反复推敲如何有意夸张公司产品多出零点几盎司肉馅，而狠刺对手的短斤缺两。 经过精心策划，决定采用“牛肉在哪？”为主题，挑选音色独特的著名女影星克拉拉扮演“美貌挑剔的老太太”以与“麦克当纳叔叔”广告形象形成强烈反差，并采用幽默风趣的表现手法，造成观众捧腹大笑的宣传效果，同时又会令观众自然想到麦当劳短斤缺两的事件。 广告片开始，一个较真、好斗而貌美的老太太，面对桌上一只硕大无比的汉堡包眉飞色舞、笑逐颜开。她满心欢喜地撕开面包，发现中间夹着的牛肉却只有指甲盖那么大。她惊讶、好奇，盯着汉堡包左看右看， 终于明白这个外表好看的巨型汉堡包只放了一丁点肉馅哄骗消费者。她气愤、恼怒，对着镜头嚷道，“（你的）牛肉在哪里？”此言一出，立刻引起电视观众特别是汉堡包食客的强烈反应：先是好笑，斤斤计较不肯吃亏的老大太竟会遭人欺骗，花汉堡包的钱却买了个白面包！继而同情，生活节俭的老太太不该上当啊！随之产生共鸣，美国人为维护自己的利益通常是好斗的， 十分憎恶商人的弄虚作假。由于克拉拉表演得维妙维肖，虽是广告片，观众还是百看不厌，很乐意和她一起经历高兴、惊讶、好奇、大怒的情感变化过程，尤其爱在一声音色特殊的“牛肉在哪里？”之后开怀大笑。笑声中想起了“麦克唐纳叔叔”的短斤缺两，反衬了温迪多零点几盎司的诚实可贵。 这则幽默广告的印象之深，致使“牛肉在哪”？在许多场合竟成了弄虚作假产品的代名词。它被一年一度的国际广告CLIO 大奖评为“经典作品”，克拉拉也由此成为靡声美国的广告大明星。她给温迪公司带来的好处是大幅度提高了产品的知名度和美誉度，使预计的年营业额再上升18％。 广告中从来没有一句广告词能比“牛肉在哪”更能引发大众的想像力。这是近几年来第一句成为家常话的广告词，由总统候选人及许多人口里说出来。 至此温迪公司终于从美国快餐业中突起，占据了美国汉堡包市场的15 ％，在同行业中排名第三。 之后，温迪公司又再次聘用克拉拉制作电视广告—— 繁忙的芝加哥机场，一批墨西哥的旅客正专心应付入关检查。这时，一位脾气暴躁的老太太，一位耳聋的老太太同在大翻口袋，焦急地发现丢失了返程入境卡，不得回国与亲人团居。她俩一面手忙脚乱地想找出点东西证明自己是美国人，一面耐着性子回答验关员的不住提问。突然，耳聋的老太太失去耐性，把头一昂，用美国公众熟悉而又喜爱的特殊音色冲着验关员大叫：“你难道不认识我吗？我可是广告大明星！——‘牛肉在哪里？’”这最后一句好似平地一声雷，排长队的旅客和验关员不禁大吃一惊，定睛一看果然是大名鼎鼎的广告喜剧明星克拉拉，立刻想起她扮演的“美貌爱挑剔的老太太”， 忍不住放声大笑，验关员立即破例放她入关。电视观众看到这里又一次会心地大笑，随之勾起麦当劳肉馅份量不足的回忆，触发对温迪汉堡包质量优异的赞许。 案例分析 温迪公司的成功首先应归功于它抓住了竞争对手忽略的经营的细分市场，将市场目标定位在青壮年身上，乘虚而入，获得快速发展。 温迪公司经过十年的拼博，可以和强大的对手进行正面的较量时，成功采用对比定位策略，温迪公司在抓住麦当劳经营失误——短斤短两