第一章 服务营销学导论.pptVIP

服务营销学 Services Marketing 授课教师：官翠玲 联系方式 电 Email: guancl2003@ 第一章 服务营销学导论 教学目的 1. 了解服务营销学的兴起背景和发展历程。 2. 理解服务营销学与市场营销学的关系。 3. 理解服务营销与市场营销的区别。 4. 了解服务营销学的基本内容。 5. 掌握服务营销学的教学方法。 6. 了解服务营销学的教学目的。 一、服务营销学的兴起和发展 服务营销学是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。这里的服务不仅指服务业提供的服务，还包括生产有形产品的制造业提供的服务，即大服务。 服务营销学20世纪60年代兴起于西方，1974年，美国教授拉斯摩（John Rathmall）的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务营销学的产生。我国20世纪90年代开始关注服务营销学，并开设此门课程。  （一）服务营销学的兴起背景 1. 随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。 （1）知识经济改造了传统服务业，使传统服务业脱胎换骨成新时代的服务业。 （2）知识经济催生了许多新的服务业。 如信息产业、咨询服务业、调研策划业、旅游服务业、科技教育保健业、环保服务等。 （一）服务营销学兴起的背景 2. 在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。 （1）进入服务经济时代后，服务已经不是服务企业的专利，越来越多的制造业也开始利用服务来获取竞争优势。 （2）制造业的竞争战略观也在发生变化，将服务视为与顾客保持长期关系的战略性要素。 （一）服务营销学的兴起背景 3. 经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。 随着服务业的发展，服务业由制造业的穷亲戚变为国民经济的主导产业，开始进入服务经济时代。 服务经济的来临，突出地反映在以下3个经济指标上： （1）在国民生产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。 （2）从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。 （3）在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。 一、服务营销学的兴起和发展 （二）服务营销学的发展历程 以泽斯曼尔(Valarire A. Zeithaml)和比特纳(Mary Jo Bitner)的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段。 美国学者帕拉索拉姆（Parasuraman S.）与Zeithaml、Berry两位学者一起被称为PZB，对服务营销学的研究发展作出了重要贡献。 北欧学者格罗鲁斯（ Christian Gr?nroos）、赫斯克特（James Heskett）对推动服务营销 学的发展也作出了重要贡献。 （二）服务营销学的发展历程 1. 脱胎阶段（20世纪60—70年代） 主要阐述了服务与有形产品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 并且展开了“服务(service)与有形产品(goods)在营销管理上是否有区别”的论战，最终认为服务营销有其独特性，应将其作为市场营销中的一个分支和领域予以重视。 （二）服务营销学的发展历程 2. 理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期） 主要研究服务的特征如何影响消费者购买行为。 1984年，洛夫洛克（Christopher Lovelock)出版了第一部服务营销教材《服务营销》。 服务营销的专业期刊开始出现：1980年《服务行业月刊》（Services Inderstries Journal)，1985年《专业服务营销月刊》(Journal of Professional Services Marketing)。 AMA开始关注服务营销，于1981、1983、1985先后3次举行服务营销会议。 1985年，FICSM（第一跨州际服务营销学研究中心）成立，标志着对服务营销理论探索的深入。 （二）服务营销学的发展历程