网络营销5战略规划.pptVIP

三、网络市场细分的依据 （一）B2C网络市场细分的依据 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 价值观念 生活格调 个性特征 态度偏好 行为因素 购买时机 利益诉求 使用状况 品牌忠实 （二）B2B网络市场细分的依据 1、最终用户 充分考虑不同用户的需求特点或追求的利益重点，根据选定的用户的需求特点制定相应的营销策略。 2、用户规模和购买力 由于用户的规模和购买力的差异而导致购买行为各不相同。 3、用户的地理分布状况 用户的密集程度、运输距离远近、运输条件等的不同而形成不同的细分市场。 四、网络市场细分的原则： 1．可衡量性 2．差异性 3．可进入性 4．效益性 网上目标市场的选择 一、网上目标市场的概念 网上目标市场，也叫网上目标消费群体，是指企业进行网络营销所针对的产品和服务的销售对象。 网上目标市场的选择，是企业进行网络营销的一个非常重要的战略决策。它主要解决企业在网络市场中满足谁的需要，向谁提供产品和服务。 例如：Audi车在欧洲的目标客户是殷实的中年经理， e-tang网的目标访问者是在校大学生。 二、网上细分市场的评估 1.市场规模和增长潜力。 2.细分市场的吸引力（主要指长期获利率的大小）。 决定是否具有长期吸引力的五种力量：现实的竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买者或供应者。 决定同行业竞争状态或竞争强度的因素主要是卖方密度、产品差异、进入障碍和退出障碍。 3. 企业本身的目标和资源。 三、选择目标市场 单一细分市场 产品专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 选择性专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 市场全面化 P1 P2 P3 市场专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P = Product M = Market 四、网上目标市场营销战略 1. 无差异营销策略 优点： 成本的经济性，可以 节约销售费用。 缺点： 顾客的满意度低； 共性市场竞争激烈； 适用范围有限。 2. 差异性营销策略 优点： 降低营销风险； 满足顾客的不同需求； 提高市场竞争能力； 扩大销售。 缺点： 营销成本上升。 3.集中性营销策略 优点： 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 缺点： 经营者承担风险较大。 适用： 实力不强的小企业。 4、个性化营销策略 指企业将每一个网络消费者都看作一个单独的目标市场，根据每一个个性消费者的特定需求制定一套个性化的网络营销组合策略，更好地满足网络消费者的特定需求。 实施的条件 长尾理论（The Long Tail） 长尾（Long Tail）是2004年Chris Anderson在给连线杂志的文章中首次使用的词汇，用以描述某种经济模式如A或Netflix。长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，并且商品的生产及销售成本急剧降低时，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。 举例来说，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。 “长尾理论”被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。 1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论，即20%的人口享有80%的财富。当然，这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不平衡关系，即少数主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影响。以至于在市场营销中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。 传统的市场曲线是符合80/20定律的，为了抢夺那带来80% 利润的畅销品市场，企业厮杀得天昏地暗，但是那所谓的热门商品正越来越名不副实，比如说黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩，若放在1970年，现在的一档最佳节目恐怕连前10名之列都难以进入。简言之，尽管我们仍然对大热门着迷，但它们的经济力量已经今非昔比。那么，那些反复无常的消费者们已经转向了什么地方？答案并非唯一。他们散向了四面八方，因为市场已经分化成了无数不同的领域。互联网的出现改变了这种局面，使得99%的商品都有机会进行销售，市场曲线中那条长长的尾部（所谓的利基产品）也咸鱼翻身，成为我们可以寄予厚望的新的利润增长点。 长尾理论的实现条件 首先，长尾理论统计的是销量，并非利润。管理成本是其中最