《2010昆明大学哈佛商评案例分析》(2010-12-19).ppt

 Company LOGO 直营还是特许 美美小厨的选择 参赛团队：超越梦想 成 员：廖文斌、王志娟 廖永双、郑新岭 团队队名：超越梦想 队训：上善若水，致笃致静 队长：王志娟（云南红塔一汽集团） 队员：廖文斌（成都津都水城建设发展有限公司） 廖永双（重庆联通公司） 郑新岭（河北邯郸自来水管道有限公司） 团队简介 目录 · 案例回顾 · 问题分析 · 解决方案 美美小厨—公司背景 多年来，直营店和加盟店各自发挥了不同阶段发挥了不同的作用，直营店影响了加盟商加盟，加盟上发展又提高了品牌知名度。 在公司目前的资金不足的情况下，无法同时进行直营店和加盟店的扩张，管理也跟不上，但放慢脚步，市场的竞争会失去市场。 因此希望寻找合适的机构投资者.而机构投资者要求，美美小厨放弃特许加盟连锁，专注于直营店。这样做意味着美美小厨将失 去缩小迅速发展的市场机会，并降低市场占有率。 美美小厨 刘泽成 加盟商 瑞通投资公司 1995创立“美美小厨房”中式快餐品牌。 1999年，先后在上海、宁波、武汉开了5家直营店。 2000年开始进行特许经营，至2005年8月，已发展了97家加盟店，直营店上升至10家。 2004获“中国十大有些特许品牌”称号。 今年，准备新增广州、郑州两个区域配送中心，并发行一卡通。 配送中心送货速度慢。 采购成本偏高。 不愿支付POS费用，且POS消费结算不及时。 要求只做直营店，不再做特许。 做好直营店，提高品牌度。 加盟店缺乏忠诚度。 案例回顾 问题一： “美美小厨”特许经营模式存在的问题？ · 加盟费底，定额特许权使用费不高 · 服务成本上 · 配送不及时 · 采购成本不低 · 忠诚度不高 · 销售额比重小 问题分析 问题二： “美美小厨”采取直营模式存在的问题？ · 资金投入大，回收期长 · 人才不足 · 管理难以到位 · 门面难找 · 政府部门难以应付 · 市场占有率小 问题分析 刘总的选择 直营还是特许？ 问题分析 2005-2010年中国经济发展速度 2004-2010年中国餐饮增长速度 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 市场分析 市场分析 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2006-2008年区域市场增长速度 2008年餐饮市场消费构成 市场分析 资料来源于《2008年快餐业市场研究报告》 快餐市场调查 据2008年中国商务部统计显示：中国快餐消费者有63%喜爱中式快餐，经常光顾洋快餐的消费者仅占20%，其他类快餐占17%。虽然洋快餐一度受到中国消费者的青睐，但中式快餐仍以其品种丰富、口味多样而更加贴近中国人的饮食习惯。 资料来源于《2008年快餐业市场研究报告》 快餐市场调查 资料来源于《2008年快餐业市场研究报告》 企业生命周期形态 企业 创业期 成熟期 成长期 衰退期 企业对生命周期的影响 时间 企业经营业绩 美美小厨 确立使命和目标 外部环境 分析 内部条件 分析 SWOT分析与战略形成 战略 实施 战略 控制 战略计划 WT战略 退出 ST战略 1）增加广告投入，提升品牌知名度 2）加快连锁经营，提高市场占有率 威胁——T 1)竞争对手知味快餐加盟店数量已接近美美小厨加盟店数量 2)洋快餐已经占领了广阔快餐市场 WO战略 1)按照各地区市场规模和增长情况，新建配送中心，降低采购成本 2）研发新传统特色品种，建立起产品适度标准化，坚持以“味”取胜 3）确定品牌发展战略，建立起以社区居民为主要目标的消费群体 4）寻找投资者 SO战略 1)以社区居民为主要消费群体 2)加快新产品试验，按照不同区域增加不同传统特色的品种 机会——O 1)中式快餐存在着巨大的市场商机和潜力，年增长率达18% 2) 中式快餐有着丰富的传统特色品种，营养和膳食搭配合理 3）消费市场社区居民占41% 劣势——W 1)配送网点不足，原料配送不及时 2)产品标准化差，手工操作效率低，容易受厨师个人水平影响 3)加盟店缺乏规范管理 4)采购成本偏高 5）加盟店忠诚度不高 6）品牌发展战略模糊 7）储备人才不足，新产品开发缓慢 8)资金不足 优势——S 1)已经具有了一定的品牌知名度 2)已经具有传统的特色产品、合理的营养搭配 3）特许加盟店已经遍布中国30多个大中城市，已经形成全国性连锁。 3)加盟店数量已