5 CRM的技术系统.ppt

目录 CRM是什么？ 零散的信息使得无法对客户有全面的了解 用集成的方式提供一个完整的客户信息 5.1 CRM系统的特点 主流的CRM系统具有以下特点： 综合性 不仅使企业拥有灵活有效的客户交流平台，而且使企业具备综合处理客户业务的基本能力，从而实现基于因特网和电子商务应用的新型客户管理模式。 集成性 在电子商务背景下，CRM系统具有与其他企业级应用系统（ERP、SCM）的集成能力。对于企业而言，只有实现了前后端应用系统的完全整合，才能真正实现客户价值的创造。（如CRM与ERP集成） 智能化 成熟的CRM系统不仅能完全实现商业流程的自动化，而且还能为管理者的决策提供强大的支持。 高技术含量 CRM系统涉及到种类繁多的信息技术，如数据仓库、网络、语音、多媒体等，同时方案布置中还要求呼叫中心、销售平台、远端销售、移动设备、基于因特网的电子商务站点的有机结合 5.2 CRM系统的结构 5.2.1 CRM的体系结构和系统功能 从逻辑模型的角度来讲，一个完整的CRM系统可以分为三个层次： 界面层：CRM系统同用户或客户进行交互、获取或输出信息的接口。 功能层：由执行CRM基本功能的各个系统构成。 支持层：CRM系统所用到的数据库管理系统、操作系统、网络通信协议等。 界面层是CRM系统同用户或客户进行交互、获取或输出信息的接口。通过提供直观的、简便易用的界面，用户或客户可以方便地提出要求，得到所需要的信息。 功能层由执行CRM基本功能的各个系统构成，各分系统包含若干业务，这些业务可构成业务层，业务层之间又是有顺序的、并列的。这些分系统包括客户销售管理分系统、客户市场管理分系统、客户支持与服务管理分系统。 支持层则是指CRM系统所用到的数据库管理系统、操作系统、网络通信协议等，是保证整个CRM系统正常运作的基础。 CRM系统一般由客户销售管理分系统、客户市场管理分系统、客户支持和服务管理分系统、数据库及支撑平台分系统等构成。CRM的功能可以归纳为三个方面： 对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化； 与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、E-mail等）的集成和自动化处理； 对前面两个部分功能所积累下的信息进行加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术决策作支持。  CRM系统总体结构 操作型CRM应用 设计目的： 一个典型的企业直接面对客户的部门大致有销售部、客户服务部、市场营销部、呼叫中心，以及企业的客户信用部（应收款或催帐）。 操作型CRM应用的设计目的是为了让这些部门人员在日常的工作中能够共享客户资源，减少信息流动的滞留点，从而力争把一个企业变成单一的“虚拟个人”呈现在客户印象中。 操作型CRM的使用人员 销售人员。使销售自动化，包括订单管理、发票管理及销售机会管理等。 营销人员。使营销自动化，如促销活动管理工具，用于计划、设计并执行各种营销活动，寻找潜在客户，并将他们自动集中到数据库中，通过自动分配工具派给销售人员。 现场服务人员。使服务自动化，包括自动派活工具、设备管理、服务合同和保质期管理。 可以看出，操作型系统的应用模块是为员工提高工作效率的工具。 协作型CRM应用 协作型CRM应用就是能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项活动。比如，支持中心工作人员通过电话指导客户修理设备，因为这个修理活动同是有员工和客户参与，因此它们是协作的。 而前面的操作型应用和分析型应用都是企业员工自己单方面的业务工具，在进行某项活动时，客户并未一起参与。 协作型应用目前主要由呼叫中心、客户多渠道联络中心、帮助台以及自助服务导航，向客户解释特定网页的内容等。具有多媒体多渠道整合能力的客户联络中心是今后协作型应用发展的主要发展趋势。 分析型CRM应用 同操作型CRM系统不同，分析型系统的用户不需要直接同客户打交道，而是从操作型系统应用所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息，如80/20分析，销售情况分析，以及对将来的趋势做出必要的预测，是一种企业决策支持工具。在具有大量客户的银行业、保险业以及零售业中都可以利用这种系统挖掘出重要的决策信息。 分析型CRM系统的设计主要利用数据仓库、数据挖掘等计算机技术。其主要原理是将较易操作所积累的大量数据过滤、抽取到数据仓库，再利用数据挖掘技术建立各种行为预测模型，最后利用图表、曲线等对企业各种关键运行指标以及客户市场分割情况向操作型应用发布，达到成功决策的目的。 分析型CRM应该具备6大支柱性功能： 分析型CRM的组成 分析型CRM的四个阶段 （1）客户分析 客户分析需要很多可以定量化的信息，这些信息通常来自各种不同 的数据源 （2）市场区段 在客户数据仓库准备就绪之后，就可以对当前客户以及预期的客 户群作区段分析