世界杯主题营销案例.ppt

2006年世界杯新业务营销四川公司执行情况上报 四川移动通信有限责任公司数据部 2006.08 目 录 消费者需求 日韩世界杯中国观众超过110亿人次 90%以上观众通过CCTV收看了世界杯 67%，74.58亿人次在家中收看世界杯 33%，38亿人次在单位或公共场所收看 35岁到54岁的观众为最主要收视群体 男性观众比例占64% 女性观众比例占36% 消费者需求 观众与国内赛事转播 由于晚间赛事在12：00之前开赛的占到全部比赛的65%，之后开赛的比赛占到45%； 淘汰赛全部为晚间11：00之后开赛；决赛、半决赛比赛都是2：00之后开赛； 选择在家看球或者与亲友共享将会是大多数国内观众的首选。及时地赛事提醒、结果竞猜、精彩下载将会是国内观众主要的赛事信息需求； 晚间看球，白天依然回味，交流与分享是白天的话题 目 录 全面配合集团传播路线，上下联动 数据通信业务传播规划 传播目的： 利用2006年”世界杯“这一个传播的有利时机，以WAP、SMS、MMS、IVR为产品门户，重点是推动用户对中国移动数据业务的”体验“,促进业务增长（具体指标为新增WAP业务用户1000万）。 以2006年”世界杯“为契机，整合体育内容资源，完善无线体育领域新业务策划、组织和运营能力，并为建设体育频道和”手机媒体化“积累用户资源和运营经验。 传播内容重点：WAP+MMS为主，SMS+IVR为辅 传播主题定位：及时轻松的获得世界杯资讯 传播口号：精彩立现 四川公司配合传播策略 电视媒体运用（四川配合） 选择四川电视台的新闻综合频道的750大搜索栏目及四川电视台体育频道星秀世界杯栏目投放电视广告。 750大搜索频道是收视率较高的本地新闻类栏目，我们从6约6日开始到7约9日世界杯结束，每天一次在栏目插播第一组中进行投放。该栏目播出时间为19:50-20:40的黄金时段。 星秀世界杯栏目为世界杯期间的专题栏目，同样的我们在世界杯期间（6月8日至7月9日）栏目插播第一组中每天投放。 报纸媒体运用（四川配合） 世界杯期间，我们在华西都市报及成都商报上选择阅读率最高的世界杯专版，采用多种形式投放广告。 硬广告：从5月26日开始，在成都商报和华西都市报的世界杯专刊/专栏上投放35×20及35 ×16两种规格彩色广告，共13期。 创新题花投放：在世界杯专刊世界杯主题图片下配合投放，共11期。 在华西都市报题花的创新应用 抓住社会热点营销，尝试特殊渠道 特殊渠道营销初见成效 开展世界杯全员营销 目 录 目 录 客户细分 充分运用DAS数据挖掘系统、IMEI分析系统等工具，圈定外呼目标客户群，有针对性的开展外呼工作，确保外呼资源合理利用。 沟通培训 定期召开沟通协调会，及时解决支撑、政策等问题； 深入参与外呼营销，除开展业务培训外，参与脚本设计并实时监听、及时改进营销措施。 激励机制 后期维系 充分利用短信、彩信群发、WAP　PUSH等手段，对外呼发展的用户进行维系，促进外呼营销有效率。 合理利用外呼渠道，深度挖掘存量市场 外呼渠道新业务营销具体措施 将外呼人员管理纳入店员管理中，可以参与各项竞赛、培训等激励活动，提高外呼人员积极性。 合理利用外呼渠道，深度挖掘存量市场 外呼效果分析——WAP5元套餐（四川-德阳） 在世界杯主题营销活动中，通过外呼营销渠道共发展WAP5元套餐用户9488户，占活动整体发展用户总数的21%。 ——新业务外呼营销效果明显，外呼渠道逐步成为新业务主要营销渠道之一 3 　抓住社会热点营销， 试水新业务特殊渠道 4 利用内部员工渠道， 开展新业务全员营销 1 2 合理利用外呼渠道 深度挖掘存量市场 立足新业务持续发展 探索新业务营销渠道 以店员积分为切入点，发挥实体渠道优势 渠道拓展内容 　举办300场以上的世界杯主题营销现场活动 现场办理世界杯业务 通过此次练兵，初步积累了特殊渠道实战经验，并与特殊渠道商家建立良好的合作关系，为新业务营销特殊渠道的拓展迈出了第一步　 3 　抓住社会热点营销， 试水新业务特殊渠道 4 利用内部员工渠道， 开展新业务全员营销 1 2 合理利用外呼渠道 深度挖掘存量市场 立足新业务持续发展 探索新业务营销渠道 以店员积分为切入点，发挥实体渠道优势 渠道拓展内容 管控措施（市公司） 活动内容 营销内容及管控措施 营销目的：通过内部激励活动，逐步培养内部员工新业务使用习惯，提升对新业务的认同感，促进全员关注、使用新业务，促进新业务营销水平，从而内部员工渠道建立； 活动时间：06年1-3月 活动内容：在全公司范围内开展了“疯狂世界杯”竞赛活动，以部门为参赛团队，根据体验世界杯业务种类抽取大奖 绩效管控，思想重视：该项活动纳入各营业部绩效考核中，促使各营业部充分重视和支持；（市公司） 专人负