互联网时代与营销创新2016资料.pptx

互联网时代与营销创新 我们的话题 营销进入“3.0时代” 互联网在改变什么 不变的“坚守” “3.0时代”怎样营销 钟育赣：互联网时代与营销创新 2 一、营销进入“3.0时代” 工业化年代：野马汽车 交织转型期：戴尔电脑们 互联网时代：小米手机 钟育赣：互联网时代与营销创新 3 产品中心营销：1.0 顾客定位营销：2.0 价值驱动营销：3.0 目标 销售产品 满足并维护顾客 让世界变得更好 推动力 工业革命 信息技术 新浪潮科技 企业看待市场 具有生理需要的大众买方 有思想和选择能力的聪明的顾客 具有独立思想、心灵和精神的完整个体 主要营销概念 产品开发 差异化 价值 企业营销方针 产品细化 企业和产品定位 企业使命、愿景和价值观 价值主张 功能性 功能性和情感化 功能性、情感化和精神化 与顾客互动情况 一对多交易 一对一关系 多对多合作 钟育赣：互联网时代与营销创新 4 野马汽车：工业化年代 60年代， 美国“二战”生育高峰期人口涌入市场。 20-24岁增50%，汽车市场至少一半18-34岁。 受教育程度高，不再专注经济型轿车、局限于简朴和纯粹功能，更注重外观漂亮豪华。 钟育赣：互联网时代与营销创新 5 戴尔电脑：交织转型期 “大规模定制”——兼顾批量生产与个性需求，产品能够更好适应市场。 与全球最优秀供应商直接合作，为客户提供最新技术、最佳产品。 钟育赣：互联网时代与营销创新 6 小米手机：互联网年代 “发烧友手机”——朋友、同学、家人中彰显个性……为生存忙碌的小白领，闲暇时拿出小米，秀出自己的调整和配置，讲得头头是道，更让那些小女生惊讶点头…… 更多人享受的是和发烧友用一样的手机…… 钟育赣：互联网时代与营销创新 7 二、互联网在改变什么 营销环境的变化 营销模式的变化 营销思维的变化 钟育赣：互联网时代与营销创新 8 “去中心化” “去中介化” 钟育赣：互联网时代与营销创新 9 互联网改变营销环境 改变了“时空感觉” “人物时点”的自由“连接”。 时间周期的阻隔，在互联网世界消失。 空间障碍“负能量”——好产品往往没有跑得快的畅销——减少。 （Anybody+Anything+Anytime+Anywhere）×Connected。 钟育赣：互联网时代与营销创新 10 改变了“关联”概念 “从无到有发生关系”。 走出地域、生活圈，可与网上任何人交流；生人接触机会无限增加。 “传播即渠道，到达即联系”。 沟通渠道开放，成本大大降低；产品与顾客可直接亲密接触。 钟育赣：互联网时代与营销创新 11 互联网改变营销模式 选择价值 顾客 细分 重点 定位 提供价值 产品 服务 定价 采购 制造 分销 服务 传播价值 促销 推广 广告 …… 钟育赣：互联网时代与营销创新 12 选择价值 传统时代，企业眼中“客户”是概念性群体。 按社会属性市场细分，只有标签化的群体，得到对客户的刻板性印象。 传统时代调研、分析，无法明确到个人需求和感知。 互联网时代，用户聚集是动态的，因兴趣聚合。 通过用户“粘性”和信息资源控制建立壁垒，后来者通过某个环节突破性创新——可能是超地域、超细分的小众市场。 个人在互联网上保存了自己的数据资产。通过用户数据路径全程记录、分析，每个人可以被区分、被连接。 钟育赣：互联网时代与营销创新 13 提供价值 “以用户为中心”做到极致，“让用户尖叫”。 “众包”、“兜售参与”，从用户端建立纠错机制，“快速迭代”加快产品更新。 外部资源可更大范围内筛选、组织。 “多层次”定价，盈利模式变化。 免费的实质是供应充裕，“基础服务+增值服务”。 “全渠道”接触顾客，“体验”至上。 沟通渠道更加通畅，可让顾客对体验产生期待。 物流完全可以滞后于信息，进行更加系统的分发和管理。 钟育赣：互联网时代与营销创新 14 传播价值 更多“准确，廉价，高效”的选择。 传统广告等付费传播，“模糊，昂贵，低效”；传统口碑等免费传播，“准确，昂贵，低效”…… 微博、微信类新媒体，产生新的可互动营销传播方式。 信息接触点极其分散，“眼球”成为稀缺资源。 必须形式感上有所突破，表现出一定的偏执，体现对用户满意度的重视。 可选择产品、服务、商业模式等任何环节表现。具体哪个为中心不重要，重要的是绝对迥异，具备口碑价值。 钟育赣：互联网时代与营销创新 15 互联网改变营销思维 粉丝思维 唯有粉丝才有品牌，否则只是LOGO而已。联系更紧密，愿意分享品牌、参与企业创新、营销……粉丝是意见领袖，只是意见领袖的范围、影响力不同而已。 迭代思维 快速试错、快速更新。调研在粉丝中进行，测试在粉丝中进行…… 大数据思维 极致思维 亮点哪一个需要放大，“让人尖叫”，令粉丝聚集，乐意分享。 平台思维 开放、共享、跨界，交叉、融合与互补，