12.《网络营销与策划》第十二章网络营销广告.pptx

12.1 – 网络广告及其主要形式 12.1.1 – 网络广告的产生与发展 网络广告是随着互联网信息产业、电子商务的发展而兴起的，作为一种新兴的广告形式，网络广告得到了快速的发展。 12.1.1 – 网络广告的产生与发展 网络广告的主要挑战来自传统媒体。传统媒体的发展日益成熟完善，并已成为受众认可、渗透到社会生活中、社会文化不可分割的一部分。 根据DCCI预测，2010年成为中国网络广告市场的转折点，网络广告营收规模达到212.5亿人元，增长率约为37.6%；2011年，网络广告营收规模逐步复苏，达到305.2亿元，增长率进一步回升到43.6。中国互联网广告收入在2012年超越报纸，成为第二重要的媒体。 12.1.2 – 网络广告的类型 付费搜索广告(Search Engine Ads)主要指搜索引擎及其细分产品的各类广告，包括排名类产品（竞价排名和固定排名）、内容定向广告（如百度精准广告）、品牌广告等多元广告。 12.1.2 – 网络广告的类型 品牌图形广告(Brand Banner Ads)具有形式和展示方式多样、醒目等优点，在吸引受众眼球方面具有一定优势，一直是中国网络广告市场的主要形式之一。但其精准度欠佳。主要包括按钮广告、鼠标感应弹出框、浮动标识/流媒体广告、画中画、摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点图广告、弹出窗口和背投广告等形式。 12.1.2 – 网络广告的类型 富媒体广告(Rich Media Ads)主要包括插播式富媒体广告、扩展式富媒体广告和视频类富媒体广告等形式。 12.1.2 – 网络广告的类型 视频广告(Video Ads)是以在线视频为载体的网络广告形式, 具有丰富的表现形式，包括视频贴片loading广告、视频直播插播类广告、视频组合创意广告、视频浮层广告、海绵广告、画中画广告、暂停广告、扩展走马灯等。 12.1.2 – 网络广告的类型 文字链广告(Text Linked Ads)是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页面,主要的投放文件格式为纯文字广告形式。 12.1.2 – 网络广告的类型 电子邮件广告具有针对性强（除非肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。电子邮件广告在直复营销方面的应用最为广泛。 12.1.2 – 网络广告的类型 分类广告就是广告商按照不同的内容划分标准，把广告以详细目录的形式进行分类以供那些有明确目标和方向的浏览者进行查询和阅读。由于分类广告带有明确的目的性，所以非常受到许多行业的欢迎。 12.1.2 – 网络广告的类型 互动游戏式广告(Interactive Game Ads)应该可以看作交互式广告的一种，但它也有自己的一些特点。使用动画制作软件如Macromedia Shockwave/Flash插件编写的广告，能用较少的文件字节表现动态的矢量图形和渐变效果，这一技术正在被越来越广泛地应用。 12.1.2 – 网络广告的类型 一切与网络相关的软件都能成为广告的载体，比如下载工具Flashget、网络蚂蚁等，它们在未进行注册时，都有一条Banner在软件界面的顶端显示。软件与广告的结合，甚至被视为将来软件发行的一个重要渠道。软件作者通过加入广告网络来获得收入，而用户通过看广告省下了购买软件的费用。 12.1.2 – 网络广告的类型 其他形式的广告主要指数字杂志类广告、P2P软件类广告、游戏嵌入广告、IM即时通信广告、微博营销广告、社区口碑营销广告等形式。 12.1.3 – 网络广告的优势及局限性 12.1.3 – 网络广告的优势及局限性 对目前的互联网媒介来说，由于长期缺乏相对准确、全面、系统、客观的媒介监测、广告投放等相关数据。现有一些机构提供的数据，质量也往往参差不齐，统计方法、研究框架千差万别，缺少行业的统一性、系统性、规范性。 12.1.4 – 网络媒体与传统广告媒体的比较 评价指标 网络媒体  传统媒体 传播范围 不受时间和空间的限制，通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地 范围比较受限，会受空间和时间的限制 交互性 信息互动传播，用户获取有用的信息，厂商得到用户反馈信息 单项传播 感官性 以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务 形式比较单一 针对性 网络广告可以帮你直接命中最有可能的推广 针对性不强，无法确定受众的精准信息 投放成本 能按照需要即时变更广告内容，这样，经营决策的变化也能及时实施和推广 广告发布后很难更改，即使可改动也需付出很大的经济代价 受众数量统计 通过权威公正的访客流量统计系统，精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地