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中等城市：新燃报业同城战火 　　 　　中国报业市场大门洞开，报业“同城战”在北京、上海、广州、成都、南京、西安等大城市激情上演；而今，一个新的趋势日益凸显――“同城报战”之战火，正在迅疾燃向中等城市，原本相对平静的中等城市报业市场，陡然间“云也涌、风也吼”，成为中国报业同城战的“第二战场”。 　　值得注意的是，相对于大城市发生的报业同城战，中等城市同城战的报纸数量更多、争战规模更大、市场更为复杂，对中国报业未来发展走向和格局的影响会更巨大。 　　 　　报业大腕 　　纷纷“下嫁”为哪般 　　 　　中等城市发生同城报战，无一例外是由于有了“入侵者”，而“入侵者”的主角儿，都是来自大城市的报业“大腕”。 　　大城市的报业“大腕”，为何纷纷“下嫁”、抢食中等城市的报业市场？其“诱饵”主要有如下三个： 　　 　　一、中等城市是报业“大腕”扩张发展的“新大陆” 　　经过几年乃至十几年的征战，大城市报业的竞争格局，逐步从“诸侯混战”走向“几足鼎立”、“几强对峙”。纵观全国，大城市的“同城报战”处在一种“胶着状态”，谁都无法实现“独霸一方”、“一城一报”。 　　在大城市，报纸在低价发行、亏本发行，看报有奖、订报报款全部返回……惨烈的竞争，使“报业市场饱和论”甚为流行。尽管也有很多人对这一“饱和论”予以抨击，但大城市报业市场的大开发、大扩张、大发展，或者说是“大瓜分”、“大割据”，显然已经告一段落。大城市的报业市场，仍有新的进场竞争者、挑战者，但他们进入市场的“门槛”已经“抬”得很高，而且其作用市场的“重心”已是对市场的重新分割，而非新的开发。 　　中国幅员辽阔，中等城市星罗棋布。改革开放以来，许多中等城市活力迸发，经济迅猛增长、城市化迅速提升、人口激增，而报业也依托于此，得到了快速的发展。以苏州为例，2004年户籍人口达到600万人，国内生产总值3500亿元，人均达到5万多元，实际利用外资超过百亿美元。苏州日报2004年的广告额首超亿元。 　　市场竞争的实质是市场开发。在大城市报业“大腕”闯入以前，中等城市报业总的来说缺少竞争，办报水平相对落后。垂涎于中等城市报业市场的大城市报业“腕儿”，于是一边执着于大城市报业市场的“苦斗”，一边争先恐后抽身进入中等城市开发新的报业市场，实现新一轮的扩张。 　　 　　二、报纸地域性经济愈益走强 　　报纸在新闻内容、办报特色、广告吸纳等方面的地域性，呈现加速走强的趋势，一个城市的报纸，要想拿到另一个城市的广告，“难于上青天”，这让整天把“全球化”放在嘴边的人大跌眼镜。我们可以看到，以报业利润、报业经济而论，许多区域性的城市报纸，打败了面向全国发行的报纸。 　　众所周知，广告堪称现代报业经济的“命脉”。报业的各类广告，包括商品商业广告、房地产广告、医药医疗广告、教育广告、娱乐活动广告等等，皆呈现“本土化”、“本城化”的特征，报纸广告只作用于报纸所在某个城市的读者，对于其他城市的影响，几乎可以忽略不计。 　　隶属新华日报报业集团的《扬子晚报》，堪称中国晚报翘楚，其最高发行量达200万份。排名世界日报发行第21位。从发行市场的分布看，大本营南京与外地基本各是一半，可是，落袋的广告收入主要取自南京，在江苏、安徽两省近20个中等城市，发行“只赚吆喝、不赚洋钱”。 　　“要拿到他们的广告，就要到他们那里办报”，一些报业大腕的具体表现就是进入一个个中等城市“跑马圈地”。 　　 　　三、增添自身发展动力和活力的战略抉择 　　中国目前已成立的40多家报业集团，都集中于较大区域的中心大城市，都集聚了相当数量的人才、管理、资金等报业资源。以人才而言，经过这么些年报业大战的洗礼和历练，一批熟悉现代报业市场、了解报业发展规律的人成长起来，他们有在市场摸爬滚打的经验，有打拼新事业的强烈愿望，这样的人才，在许多尚未经历报业大战的中等城市，还非常缺乏。由于目前大城市的报业生态，已经处在“紧运行”之中，资源集聚，但其能量却难以充分释放。有调查显示，目前我国报社和报业集团有40%的资源被闲置，甚至是浪费。 　　 　　对于大城市的报业集团而言，进入中等城市开辟新事业，“人引人、钱生钱”，对于集团资源是又一次大整合、大盘活，可以让“闲置资源”“多余资源”释放能量，促使资源效益向最大化的方向发展。 　　 　　“压下来”与“迎上去” 　　 　　大城市的报业大腕“下嫁”争市场，“来势汹汹”、“财大气粗”，有时竟如“黑云压城城欲摧”。然而，中等城市“本土”报纸亦不可小觑。 　　在中等城市，本土报纸一般就是当地的党委机关报。上个世纪90年代中期以后，我国地市级党报形成举办晚报的风潮。晚报叩开读者之门，同时也叩开财富之门，近些年，大多数中等城市晚报的发行、广告，几乎都是逐年上升，“小报养大报”（亦即