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体育类报纸的零售市场现状与竞争分析 　　监测说明：本次调研数据执行于2007年5月份，采用PPS随机抽样和城市配额抽样相结合的原则，对全国24个主要城市的行政区内的报刊零售摊点(包括报刊亭、报摊、超市、书店等)进行抽样调查，对零售终端商进行面访式的跟踪监测，最终回收有效问卷2000多份，问卷合格率在97％以上。调研问卷经过严格的三审核对，包括100％比例的卷面复核、70％比例的电话复核和15％以上比例的实地复核，符合调研流程规范和数据质量要求。 　　监测城市：北京、上海、广州、重庆、郑州、西安、武汉、天津、太原、石家庄、沈阳、深圳、青岛、南京、南昌、济南、合肥、杭州、哈尔滨、福州、大连、成都、长沙、长春等24城市。 　　 　　内外交困，专业体育类报纸总销量下降 　　 　　体育类报纸和IT类报纸、时政类报纸、经济类报纸一样，多为全国性发行的周报。根据世纪华文全国24城市的连续监测数据，体育类报纸的整体销量在近两年内出现下降。其原因一方面在于竞争外部环境的变化，包括网络媒体的影响，综合性报纸的专栏专刊的细化深作对专业体育类媒体的读者有较大的分流影响；另一方面，体育类报纸也受行业内部因素影响，即体育爱好者们所关注的内容也在悄然发生着改变。根据世纪华文监测的数据，近两年内《足球》的销量持续下滑，而《篮球先锋》的销量持续走高，读者的关注度明显从“足球”文化向“篮球”文化转移，也正因为体育类报纸经历着内外竞争环境变化的影响，使得销量出现了不小的波动。两大旗舰型报纸《体坛周报》和《足球》，总销量均比前两年有所下降，相比之下，《足球》下滑幅度最大。《篮球先锋》在这几年中一直处于上升阶段，在中心城市(北京、上海、广州)的销量虽不及《足球》，但是在全国20多个城市的总销量已经超越《足球》，截断了体育类报纸零售市场上两强争霸的格局。 　　 　　两强格局分裂，篮球类报纸地位上升 　　 　　在过去的几年中，《体坛周报》和《足球》一直在零售上处于主导地位，其间《体坛周报》的总销量是《足球》的两倍左右，这两份报纸的总销量占据市场总量85％以上的比例。但从世纪华文2007年5月份监测的数据看来，这一竞争格局已发生了变化。在四份体育类报纸(《体坛周报》、《足球》、《篮球报》、《篮球先锋》)中，《体坛周报》的市场份额为61.2％，《足球》的市场份额为9.69％，不到《体坛周报》六分之一，而且低于两份篮球类的报纸。很显然，专业篮球类报纸的市场地位已明显高于专业足球类报纸的市场地位。《体坛周报》和《足球》两强并立的零售格局不复存在，取而代之的是，《体坛周报》在体育类报纸中形成垄断格局，同时，篮球类报纸取代足球类报纸，对销量第一名媒体有一定的牵制作用。 　　 　　城市覆盖率差距是造成体育类报纸销量差距的重要因素 　　 　　在全国24城市中，四份体育类报纸的平均实销率都在80％以上，《体坛周报》的实销率达到90％以上，《足球》、《篮球先锋》的实销率在85％左右。其中《足球》的实销率略高于《篮球先锋》，销量有进一步反弹的可能。在覆盖率上，四份体育类报纸的平均覆盖率仅为42％，也就是说，在全国20多个城市的报刊零售摊点中，体育类报纸的有售摊点比例不到一半，和其他类型的周报相比，体育类周报的覆盖率水平明显偏低。 　　实销率高、覆盖率低是目前几份体育类报纸的普遍特征，较低的覆盖率水平制约着其销量进一步增长，在稳定的市场需求和报社加大摊点覆盖率的理论情况下，今后几份报纸的销量均有较大的提升空间，尤其北京奥运会举办在即，体育类报纸还会有较大的发展空间，让我们拭目以待。 3