第五章-广告记忆心理.ppt

第五章　广告记忆心理 第一节　记忆概述 第二节　广告记忆规律 第三节　有助广告记忆的技巧 第一节　记忆概述 记忆的概念 记忆的种类 记忆的基本过程 记忆的概念 记忆是过去经历过的事物在头脑中的反映。 用信息加工的观点看，记忆就是人脑对外界输入的信息进行编码、储存、和提取的过程。若经过加工的信息不能被提取或者提取发生错误的情况，这就是我们通常所说的遗忘，遗忘是保持的对立面。 记忆与感知不同，记忆是人对过去经历过的事物的反映，而感知人脑对当前直接作用的事物的反映。 记忆的意义 　记忆作为基本的心理过程对保证人的正常生活起着极其重要的作用。人经由感知从外界获得的信息，只有依靠记忆予以保留才能获得知识和经验，也才能形成概念进行判断和推理，才能适应复杂多变的客观环境。正如俄国心理学家谢切诺夫（1986）指出的：离开了记忆任何现实的动作都是不可思仪的，因为任何心理活动，即使是最简单的心理活动都必须以保留它的每一个当前的要素为前提，从而把它与随后的要素联结起来。没有这种联结的能力，发展是不可能的：人便会永远处于新生儿的状况。记忆是心理在时间上的持续，它将人的心理活动的过去、现在和未来联结成一个统一的整体，并进而通过其特有的累积效应，使人的心理发展、知识积累和个性形成最终实现。 记忆的种类 根据记忆内容，记忆可分为 形象记忆、情景记忆、语义记忆、情绪记忆和动作记忆。 根据记忆保持时间长短，记忆可分为 感觉记忆、短时记忆和长时记忆 　形象记忆是以过去感知过的事物的形象(记忆表象)为内容的记忆，具有鲜明的“直观性”。通常人以视觉和听觉的形象记忆为主，也存在着某些触觉、嗅觉和味觉的形象记忆。形象记忆与人的形象思维密切联系。 　情景记忆是以曾经经历的、发生在特定时间和地点的事件（情景）为内容的记忆，同个人生活中的特定事件及某个特定的时间和地点密切关联，并以个人的经历为参照，具有很强的场合依赖性，容易受到各种因素的干扰。 语义记忆是个人以概念、公式、定理、规则等各种有组织的知识为内容的记忆，又称为语词逻辑记忆。语义记忆的内容反映了事物的内涵、意义、性质和规律，与人的抽象思维联系密切。由于语义记忆借助于语词对记忆的信息内容作了最合理的编码，因此它不易受各种因素的干扰，比较稳定，提取也比较迅速。 情绪记忆是以曾经体验过的情绪或情感为内容的记忆。特别是那些强烈的、对个人有重大意义的情绪和情感体验保持的时间长久并容易被再唤起。积极愉快的情绪记忆能够激励人的行为，提高行为的效率，而消极不愉快的情绪记忆则具有降低行为效率的作用。 运动记忆也称动作记忆，是以过去经历的身体的运动状态或动作形象为内容的记忆。运动记忆是以人对自己或他人的运动动作的知觉以及对图案中的动作姿势的知觉所形成的动作表象为前提的。运动记忆中的信息保持和提取都较容易，也不容易遗忘。 感觉记忆是指当外界感觉刺激停止以后头脑中仍能够保持瞬间映像的记忆。比如在一首歌曲演奏完毕后感觉有余音缭绕。感觉记忆中的信息完全依据它所具有的物理特征编码，有鲜明的形象性。感觉记忆在瞬间能够储存较多信息，但保持时间非常短暂，一般不超过2秒钟，其中一部分信息受到注意或模式识别而进入短时记忆系统，如果信息极为强烈深刻，也会一次性直接进入长时记忆系统，未被注意的那部分信息则会很快减弱消失。 短时记忆是指信息保持在１分钟以内的记忆。其痕迹较浅；保持时间较短（5--20秒，最长也不超过1分钟）；记忆容量也有限（一般为７加减２个项目）。但如果人在主观上对材料加以组织、再编码，将若干单位联合成有意义的、较大的意义单元或组块(Chunk)那么在短时记忆中的信息容量可以扩大。短时记忆是感觉记忆和长时记忆的中间阶段，围绕着当前的认识活动进行工作，其信息主要来自感觉记忆，也有来自长时记忆系统的。短时记忆中的信息经过复述方能转入长时记忆系统长久保持。 短时记忆的特点： （1）短时记忆的容量有限。 （2）容易记住的是语言文字的声音，而不是它们的形象。 （3）信息通常可被意识到，因为短时记忆中的信息是当前正在加工的信息。 （4）短时记忆的信息经过复述，可转入长时记忆系统。 长时记忆是指信息在头脑中长久保持的记忆，又称为永久性记忆。其信息主要来自于对短时记忆信息的加工复述，也有一些是感知中印象特别深刻的内容一次性直接进入长时记忆系统而被储存起来的。长时记忆的功能主要是备用性的，长时记忆中的信息通常处于一种潜伏状态，只在需要使用时才被提取到短时记忆中，用完后又被放回到长时记忆中储存起来。长时记忆的容量无限，是一个庞大的信息库，其中的信息是以意义编码为主的，按信息的意义加以整理、归类储存和提取。对材料的组织程度越高，就越容易被提取，记忆效果也最好。 长时记忆的特点： 1、容量（信息的种类或数量）是无限的。 2、长时记忆的编码有两类。即语