00058市场营销学第十一章促销策略.docVIP

第十一章 促销策略 1.促销的涵义P258 促销或促进销售，是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。 2.促销组合的涵义P260 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择的配合。 3.产品生命周期阶段对促销组合的影响P263-264 文字和图表结合 4.影响促销组合的主要因素 （1）产品类型 （2）推式与拉式策略 （3）促销目标 （4）产品生命周期阶段 （5）经济前景 5.确定广告预算的方法P264 （1）量力而行法。（2）销售百分比法。（3）竞争对等法。（4）目标任务法。 6.企业的广告目标P264 （1）提供信息；（2）诱导购买；（3）提醒使用 7.主要媒体的特性P266 媒　体　 优　点　 缺　点　 报　纸　 　　灵活、及时、广泛、可信　 　　不易保存、表现力不高　 杂　志　 　　针对性强、保存期长　 　　传播有限、不及时　 广　播　 　　速度快、传播广、成本低　 　　只有声音、不易保存　 电　视　 　　感染力强、触及面广　 　　针对性不足、成本较高　 互联网　 　　信息量大、交互沟通、成本较低　 　　用户尚待发展　 直接邮寄　 　　选择性强　 　　可能造成滥寄、成本高　 户外广告　 　　展露时间长　 　　缺乏创新　 黄　页　 　　本地覆盖面大、成本低　 　　高竞争、创意有限　 新闻信　 　　选择性强、交互机会多　 　　成本不易控制　 广告册　 　　灵活性、全彩色　 　　成本不易控制　 电　话　 　　触及面广　 　　用户可能不接受