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卫哲：为什么大量的B2B 很难创造价值？ 作者: 卫哲 来源: B 透社 卫哲，2006 年11 月正式加盟阿里巴巴，并出任阿里巴巴集团执行副总裁， 兼阿里巴巴企业 （B2B）电子商务总裁。2011 年2 月21 日，阿里巴巴辞职后成 立“嘉御基金”。（本文内容根据2016 年卫哲老师在湖畔大学授课 现场实录 节 选） 为什么B2B 互联网的春天来了 B2B 互联网春天就要来了，很重要原因：一个是人；一个是物。 人口结构的变化： B2B 不是企业对企业，它是商人对商人，所以80 后没有在B 端长全，他对 互联网的拥抱比较慢，对85 后讲互联网，他就比几年前的理解要好很多，人口 结构有利于B2B 的春天。 市场条件的变化： B2B 和B2C 最大的区别是什么？B2C 是更有机会做增量。 淘宝说“剁手党”，是因为你买了你不应该买的东西。而B2B 非常理性，比如： 造船厂需要2 万吨钢，他不会因为“找钢网”的存在，买3 万吨，而“中农网”的存 在也不会改变中国人的吃糖习惯。 所以，B2B 更多的不是做蛋糕，B2B 是高效地切蛋糕。只有到B 这个行业 的蛋糕很难做大了，甚至蛋糕缩小了，去库存的时候，谁先用这把刀，谁获利， 谁生存。基于这两点，B2B 的春天反而到了。 B2B 互联网该怎么做？ 1.多人决策的B 端该怎么做？ B 端和C 端另外一个不一样是：C 端在绝大部分情况下，使用的、决策的 和买单的都是同一个人。最小的B 的单位叫“夫妻老婆店”，B 端的特点叫“多人决 策”。 多人决策很重要的特点是：单一账户是不够的，体系中一定要做多账户和子 母账户。比如：一个餐厅决定买菜的人就是不一样的，有的是大厨决定，有的是 店长决定，有的是经理决定，有时候还有老板的女朋友决定，所以多人决策是有 不确定性的。所以，这里面不仅要打造用户账户，同时要让决策者也在线，因为 他不知道他的用户用得怎么样。 多人决策是B 端的特点，多人决策决定了要做多账户，多账户有可能是子、 母账户，有可能是平行，有可能子母加平行，这是B 的特点。 2.为什么B2B 要做地推？ 因为服务对象是一个公司，不是一个人，不通过地推，在网上很难把公司的 总经理、财务、销售都说服。 阿里做地推，首先找关键人，找谁是使用者，谁是决策者，通过网络的数据 是找不到这些的，所以B2B 要完全摆脱地推是不可能的，它是由多人决策这个 特点决定的。 3.B2B 地推应该怎么做？ B2B 有“三支步枪”： 第一支：服务的B 端对象，第一次交易通过地推获得没问题，但是如果每 次交易，包括对你平台的续费，都是用电话把他拉回来，这是不对的； 第二支：要过渡到半自动，他能够自主决定一定的行为，加上你电话或者网 络的辅导，他能完成交易； 第三支：最终要变成全自动，否则B2B 是没有未来的。B2B 地推获客是可 以的，但交易完全靠地面部队完成，是不可能有规模化的，最终我们要看B2B 一年以后，客户的全自动率能够达到多少。 4.“四个率”的应用： 具体打的时候我经常说“三从四得”。 三从是照 （三支步枪原理）这个方向走，四得是“得到四个率”。 覆盖率：B2B 的第一件事是通过地面部队下去覆盖，完成多少目标客户覆 盖； 转换率：覆盖以后是转换（完成一次交易叫转换）； 复购率：第三是复购（完成第二次交易）； 渗透率：B2B 的核心前三个，大部分公司做到了，做得比较差的是渗透。 渗透是什么？这家公司应该在你这做10 万的生意，但只做了1 万，另外9 万没在你这里做，这就是你在同一个企业的渗透不够，渗透不够就危险了，他的 切换成本不高。这个公司90%的采购都通过你做，他要再切换掉，可就没那么 容易了。 5、渗透怎么做？ 就是B 端的数据采集。 那么，地推的作用又来了，通过上门进行采集，了解对方什么东西不在你这 里买，加上行业后台商业模型来套（这个行业、这个企业规模所对应的买了A ， 一般应该会再买B，就是买了螺丝，一般要买螺帽一样）这是大概能推出来的。 但是还不够，要去形成闭环：地面部队还需要再验证一次，迅速形成每个客 户的闭环模型，然后把这个闭环模型的客户归类。这样你就知道在同一个地区、 同一个行业，有这么多客户