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动画片大头儿子和小头爸爸中的儿童消费行为分析
动画片《大头儿子和小头爸爸》
中的儿童消费行为分析
夏文蓉陈家华陈芳怡
内容提要本文使用内容分析方法,研究深受中
国儿童喜爱的动画片《大头儿子和小头爸爸》一
共77集的内容,以剧集内的每一项消费活动为
分析单元,分析项目包括:使用的产品与服务;
产品及服务使用者;消费环境;得到的回报;产
品/服务的品牌。透过定量化内容分析来探讨儿
童世界怎样看消费,以及有中国特色的消费现
象:包括品牌的产生、假冒商品、以及城乡消费
的差别等。
前言及文献
经过二十年改革开放,中国已建立起有中国
特色的社会主义市场经济体制,人们的物质生活
和精神生活水平均得到显著提高。经济改革在基
本解决了人民温饱问题的基础上已经逐渐影响到
人们的日常消费观念和消费行为。随着生活水平
的提高,消费成为热门话题。在某种程度上,中
国也出现了某些消费社会的特征。
西方社会学家对消费及消费所代表的意识形
态有深刻的分析。Simmel (1903 )认为消费主义
代表个人如何在庞大的社会及团体压力下,透过
购物来保存自主及突显个性的途径。Bocock
(1993)认为消费已经取代工作岗位,为个人提
供社交形象的信息,透过购买某种品牌的产品及
服务,个人企图藉此产品及服务所代表的符号及
意义,向他的同伴表达他个人的身份,以及他希
望其他人怎样看他。例如:某位消费者在选择了
出外旅游作为消闲活动时,他去的地方,采取旅
行的模式,和哪些人去旅游,旅游时参与什么活
动,正代表着他的身份、品味和社会的阶层及地
位。因此消费主义背后,就是建立产品与服务的
符类表征,以及向有潜质的消费者推广这套符类
.21
意义。波德里亚(2000)认为,在消费社会中,
消费者与物的关系出现了变化,人不再从特别的
用途上看这个物,而是从它的全部意义上去看全
套的物。洗衣机、电冰箱、洗碗机等,除了各自
作为器具之外,都含有另外一层意义。橱窗、广
告、生产的商号和商标起着主要作用,并强加着
一种一致的集体观念,它们不再是一串简单的商
品,而是一串意义。无论在符号逻辑里还是在象
征逻辑里,物品都彻底地与某种明确的需求或功
能失去了联系。确切地说这是因为它们对应的是
另一种完全不同的东西,可以是社会逻辑,也可
以是欲望逻辑,那些逻辑把它们当成了既无意识
且变幻莫定的含义范畴。波德里亚还指出,使现
代消费社会带上特点的是大众传播的普遍性。
McCracken (1988)则具体指出,现代消费社
会具有以下特征:市场出现大量高档消费品种;
广告支出增长急促;产品带有社会阶层的意义;
人们乐于消费;产品及服务选择多样化;百货公
司林立;以及利用“性”的主题作为产品的附加
价值。
假如以上述特征计,中国的大部分城镇,均
出现有现代消费社会的特征,包括百货公司及高
档消费品的出现、多元化选择的产品及服务等,
全国广告支出于过去十年亦有高速的增长等。
由城镇居民家庭消费结构的转变,亦显示家
庭生活水平已有改进,以及中国进人消费时代的
证据(见表一)。包括:
平均个人每年消费在1991)至1997年间,平
均每年增长接近两成。
食品消费比例由54%降至不足一年的46% ,
根据联合国的标准而言,城镇居民总体消费水平
已进人小康。
成衣消费增长平稳,1997年,人均购买服动画片《大头儿子和小头爸爸》
中的儿童消费行为分析
夏文蓉陈家华陈芳怡
内容提要本文使用内容分析方法,研究深受中
国儿童喜爱的动画片《大头儿子和小头爸爸》一
共77集的内容,以剧集内的每一项消费活动为
分析单元,分析项目包括:使用的产品与服务;
产品及服务使用者;消费环境;得到的回报;产
品/服务的品牌。透过定量化内容分析来探讨儿
童世界怎样看消费,以及有中国特色的消费现
象:包括品牌的产生、假冒商品、以及城乡消费
的差别等。
前言及文献
经过二十年改革开放,中国已建立起有中国
特色的社会主义市场经济体制,人们的物质生活
和精神生活水平均得到显著提高。经济改革在基
本解决了人民温饱问题的基础上已经逐渐影响到
人们的日常消费观念和消费行为。随着生活水平
的提高,消费成为热门话题。在某种程度上,中
国也出现了某些消费社会的特征。
西方社会学家对消费及消费所代表的意识形
态有深刻的分析。Simmel (1903 )认为消费主义
代表个人如何在庞大的社会及团体压力下,透过
购物来保存自主及突显个性的途径。Bocock
(1993)认为消费已经取代工作岗位,为个人提
供社交形象的信息,透过购买
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