动画片大头儿子和小头爸爸中的儿童消费行为分析.docxVIP

动画片《大头儿子和小头爸爸》 中的儿童消费行为分析 夏文蓉陈家华陈芳怡 内容提要本文使用内容分析方法，研究深受中 国儿童喜爱的动画片《大头儿子和小头爸爸》一 共77集的内容，以剧集内的每一项消费活动为 分析单元，分析项目包括:使用的产品与服务; 产品及服务使用者;消费环境;得到的回报;产 品/服务的品牌。透过定量化内容分析来探讨儿 童世界怎样看消费，以及有中国特色的消费现 象:包括品牌的产生、假冒商品、以及城乡消费 的差别等。 前言及文献 经过二十年改革开放，中国已建立起有中国 特色的社会主义市场经济体制，人们的物质生活 和精神生活水平均得到显著提高。经济改革在基 本解决了人民温饱问题的基础上已经逐渐影响到 人们的日常消费观念和消费行为。随着生活水平 的提高，消费成为热门话题。在某种程度上，中 国也出现了某些消费社会的特征。 西方社会学家对消费及消费所代表的意识形 态有深刻的分析。Simmel (1903 )认为消费主义 代表个人如何在庞大的社会及团体压力下，透过 购物来保存自主及突显个性的途径。Bocock (1993)认为消费已经取代工作岗位，为个人提 供社交形象的信息，透过购买某种品牌的产品及 服务，个人企图藉此产品及服务所代表的符号及 意义，向他的同伴表达他个人的身份，以及他希 望其他人怎样看他。例如:某位消费者在选择了 出外旅游作为消闲活动时，他去的地方，采取旅 行的模式，和哪些人去旅游，旅游时参与什么活 动，正代表着他的身份、品味和社会的阶层及地 位。因此消费主义背后，就是建立产品与服务的 符类表征，以及向有潜质的消费者推广这套符类 .21 意义。波德里亚(2000)认为，在消费社会中， 消费者与物的关系出现了变化，人不再从特别的 用途上看这个物，而是从它的全部意义上去看全 套的物。洗衣机、电冰箱、洗碗机等，除了各自 作为器具之外，都含有另外一层意义。橱窗、广 告、生产的商号和商标起着主要作用，并强加着 一种一致的集体观念，它们不再是一串简单的商 品，而是一串意义。无论在符号逻辑里还是在象 征逻辑里，物品都彻底地与某种明确的需求或功 能失去了联系。确切地说这是因为它们对应的是 另一种完全不同的东西，可以是社会逻辑，也可 以是欲望逻辑，那些逻辑把它们当成了既无意识 且变幻莫定的含义范畴。波德里亚还指出，使现 代消费社会带上特点的是大众传播的普遍性。 McCracken (1988)则具体指出，现代消费社 会具有以下特征:市场出现大量高档消费品种; 广告支出增长急促;产品带有社会阶层的意义; 人们乐于消费;产品及服务选择多样化;百货公 司林立;以及利用“性”的主题作为产品的附加 价值。 假如以上述特征计，中国的大部分城镇，均 出现有现代消费社会的特征，包括百货公司及高 档消费品的出现、多元化选择的产品及服务等， 全国广告支出于过去十年亦有高速的增长等。 由城镇居民家庭消费结构的转变，亦显示家 庭生活水平已有改进，以及中国进人消费时代的 证据(见表一)。包括: 平均个人每年消费在1991)至1997年间，平 均每年增长接近两成。 食品消费比例由54%降至不足一年的46% , 根据联合国的标准而言，城镇居民总体消费水平 已进人小康。 成衣消费增长平稳，1997年，人均购买服动画片《大头儿子和小头爸爸》 中的儿童消费行为分析 夏文蓉陈家华陈芳怡 内容提要本文使用内容分析方法，研究深受中 国儿童喜爱的动画片《大头儿子和小头爸爸》一 共77集的内容，以剧集内的每一项消费活动为 分析单元，分析项目包括:使用的产品与服务; 产品及服务使用者;消费环境;得到的回报;产 品/服务的品牌。透过定量化内容分析来探讨儿 童世界怎样看消费，以及有中国特色的消费现 象:包括品牌的产生、假冒商品、以及城乡消费 的差别等。 前言及文献 经过二十年改革开放，中国已建立起有中国 特色的社会主义市场经济体制，人们的物质生活 和精神生活水平均得到显著提高。经济改革在基 本解决了人民温饱问题的基础上已经逐渐影响到 人们的日常消费观念和消费行为。随着生活水平 的提高，消费成为热门话题。在某种程度上，中 国也出现了某些消费社会的特征。 西方社会学家对消费及消费所代表的意识形 态有深刻的分析。Simmel (1903 )认为消费主义 代表个人如何在庞大的社会及团体压力下，透过 购物来保存自主及突显个性的途径。Bocock (1993)认为消费已经取代工作岗位，为个人提 供社交形象的信息，透过购买