芝华士危机公关案例.ppt

芝华士危机公关案例 公共客户关系管理 案例分析 ：记者招待会 小组成员：吴翔宇 钟泰耀 陈小龙 王本智 韩宗告 芝华士12“勾兑的谎言” 2006年1月20日，在全球华人最重要的春节前夕，全国消费能力被空前放大，市场的繁荣和火爆令辛勤打拼一年的商家们露出难得的笑容。《国际金融报》刊登的一篇题为《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的报道，却掀开了狗年中国洋酒市场第一场品牌信任危机－“芝华士风波”拉开序幕。 事件发生后引起了公司高层的注意，立刻召开了记者招待会，解释事件的原因，解决了这次公关危机。 芝华士品牌简介 1801年成立于苏格兰阿柏丁的芝华士公司，是全世界最早生产调和威士忌并将其推向市场的威士忌生产商，同时也是威士忌三重调和的创造者。出于对威士忌事业的无比沉醉，芝华士兄弟遍访欧美大陆，成为最早发现威士忌酿制秘密的先驱。创始人James Chivas坚持认为保持品牌口味的一贯性是品牌的魅力所在，并开始创造有一贯质量保证的调和型威士忌。就这样，其品牌“芝华士”诞生于十九世纪九十年代。 该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第四百二十七。旗下产品有：芝华士 12年 ;芝华士18年 ;被称为皇家礼炮的21年威士忌；芝华士25等 。 芝华士12年苏格兰威士忌　　体验芝华士醇和的口味 　 颜色：琥珀色 气味：饱满的秋果香与温柔的花蜜香味 口味：醇和，浓郁的苹果和带有甜味的花香，伴随温和的干果味 回味：浓郁，醇正，温和　　 芝华士十二年威士忌的特佳酒质，已成为举世公认衡量优质苏格兰威士忌的标准。其高贵银箔纸盒装潢，更是人所共知。十二年陈酿的芝华士十二年威士忌，品质永远保持水准，成为有史以来声誉最高的苏格兰优质威士忌。时至今日，芝华士十二年威士忌的名字，就是“卓越不凡”的意思。  容量：700ml 酒精度：43% 产地：苏格兰 芝华士12年 700ML 零售价格228元; 芝华士18年 700ML 零售价格448元  事件回放 2006年1月20日，《国际金融报》刊登的一篇题为《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的报道，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在华销售的国际知名酒类产品芝华士12的成本信息，向欧盟最大的酒类公司保乐力加集团在华经销商-保乐力加中国公司发出四项质疑： 1.芝华士12成本：“25元”缔造“亿元神话”？ 2.在华产品销售：大陆市场没有真正的12年酒？ 3.全体员工赴英旅游：暴利下的奢侈？ 4.品牌价值：“变了味道的水”？ 一连串的极具挑战性的发问，将远离普通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛，一时间，芝华士成本谎言通过网络、报纸、电视、电台等传媒迅速传播扩散至全国。2006年度第一场国际品牌在华信任危机在狗年春节到来前爆发。 芝华士的公关措施 1月24日，芝华士生产商保乐力加集团再度以苏格兰威士忌协会(SWA)的名义通过《第一财经日报》向公众作出回应，表示“芝华士12年”年份是足额的。同时，针对成本仅25元一说，保乐力加中国传播总监王珏向媒体透露：“光增值税一项就超过25元。”但至于芝华士总成本，保乐力加公司以商业机密为由拒绝透露具体数据。?  ? 1月25日，苏格兰威士忌协会、保乐力加(中国)贸易有限公司和保乐力加集团下属的英国芝华士兄弟有限公司于上海举行联合记者招待会，再次向媒体重申芝华士12年是用多种在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌调和而成的。? ????新闻发布会上，保乐力加董事总经理齐德辉，现任苏格兰威士忌协会首席主管、芝华士兄弟公司首席调酒师以及芝华士亚太区副总裁潘德施、英国驻上海总领事馆及欧盟驻华代表团代表等众多高层人物到场接受记者询问。? 当事媒体及社会反响 ＊人民日报编辑部 《国际金融报》由《人民日报》社主管、人民日报社华东分社主办。 1.发现伟达公关发来的标题为《保护苏格兰威士忌的规定》的英文原件，注明为“新闻稿”而非“声明”。 发现没有一处使用中文翻译稿中的“声明”字眼。声称不知中文邮件为何使用“规定”和“声明”字眼 2.按照其提供的苏格兰威士忌协会新闻发言人的大卫·威廉姆森 的联系方式却一直无法取得联系。 3.质疑苏格兰威士忌协会的逻辑推理：有了法律，便有了法律的秩序？  2.芝华士风波惊动英国本土 25日的上海记者招待会上，英国驻上海总领事馆以及欧盟委员会驻华代表也悉数到场，表达了对这一事件的关注。 　英国驻上海总领事馆及欧洲联盟欧