任务二 金融产品营销调研.ppt

案 例 分 析 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 资料来源：自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］ 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。 他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。 据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 案例　美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［2］ 一、确定问题与调研目标 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？ 4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 案例　美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［3］ 二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 　　1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 　　2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15 案例　美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［4］ 　美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 案例　美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［5］ （二）按收集调查资料的方式 调查方法的选择 问卷调查法 业  设计调查问卷的程序步骤 业 业 调查问卷设计原则  调查问卷的组成 问卷的提问方法与技巧 四、金融产品营销调研资料的整理与分析 市场调研分析常用数据 五、金融产品营销调研报告的撰写 金融产品调研报告的结构 案例分析 业 龙卡贷记卡市场调研策划方案 实践探索 * * 业 任务二：金融产品营销调研 《金融产品营销》 教学目标 主要知识点 一、金融产品营销调研的功能 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 金融产品市场调研是指系统地设计、收集、分析和提供关于金融服务领域的相关信息流，掌握和理解金融企业所面临的特定营销状况，为经营管理和市场决策提供依据的过程。 金融产品市场调研的功能 了解金融营销环境 发现金融市场需求、开拓新的市场 有利于评估营销计划成果 有利于指导经营决策，优化营销组合，制定科学的营销规划 市场需求调研：市场需求容量调研、消费结构及发展趋势调研、消费者购买动机和购买行为调研 分析市场结构、产品生命周期、消费者习惯以及宏观经济环境，对市场未来发展趋势进行预测 二、营销调研的步骤 确定问题与调研目标 拟定调研计划 收集信息 分析信息 提出结论 金融产品营销调研程序 （一）确定问题与调研目标 在正式调查之前，调研人员首先需要确定该项调研的开展目的，所涉及的调研活动范围，并将旨在解决的问题形成比较具体的调研目标。 界定问题的四种方法： 1）专注于重要的问题 2）细分问题 3）改变原来的问题 4）运用“为什么”的技巧 确定的问题要适度，不能太宽，也不能太窄： 目标太大会导致调研结果解决不了实际问题， 问题太小，则问题本身没有多大的研究意义。 根据金融企业当面面临的重大问题