喜力啤酒--广告作业.ppt

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喜力啤酒--广告作业重点讲义

荷兰喜力(Heineken)啤酒 目录 一、喜力概况 二、喜力营销环境分析 三、喜力广告案例分析 一、喜力概况 概况 喜力总部位于荷兰,且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒,凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证,成为全球顶级的啤酒品牌。 喜力啤酒在全世界170多个国家热销,其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。 二、营销环境分析 (一)环境分析 宏观环境 微观环境 啤酒市场供大于求 流通环节存在矛盾 形成“一方水土养一方人,一方人喝一方啤酒”的格局 地域性明显,全国性啤酒品牌缺少 生产商与经销商在流通渠道商存在矛盾 企业实行大户代理制,出货能力降低 (二)优劣势分析 优势: 1.独一无二的酿造技术 2.年轻化、国际化的品牌形象 3.包装时尚 4. 品味高档 优劣势分析 劣势: 1.缺乏熟悉本土国情的销售团队 2.价格定位高,重复购买少 3.缺乏中国地区的战略布置 4.尚未打开销售渠道 (三)机会分析 机会: 1.中国啤酒市场巨大,市场前景广阔。 2.已加入世贸组织,关税门槛低 3.税制改革,地方保护削弱 4.世界啤酒企业出现“竞合”趋势 机会与威胁 威胁: 1.国内大中小型啤酒企业的竞争 2.外资进入中国市场掀起洗牌大战 3.整体设备水平较低,依赖进口 4.原料不能自给 (四)产品分析 喜力是一种主要以蛇麻子为原 料酿制而成的,口感平顺甘醇,不含枯涩刺激味道的啤酒。 喜力属于清淡型啤酒,符合亚洲人的啤酒消费习惯,而且相对来说不容易醉人,可促使人们增加饮用次数。 喜力啤酒的包装随着时代的进步不断地更替,富有时代感,更加符合消费者的需求。 (五)消费者分析 以年轻人为主要的广告对象目标消费群,主要在25~40岁的男性,他们的生活形象是:热爱生活,对运动与时装非常有兴趣,喜爱多姿多彩。 这个形象的设定与喜力啤酒原本就具有的“年轻人”和“酒味清淡”的形象是分吻合。 目标顾客 市场定位 定位策略:针锋相对式 竞争优势: 1、独到的产品特色。原装进口,既可以保证质量,又有 利于品牌的宣传。 2、差异化的包装促销。喜力啤酒包装形状独特,质感均匀,晶莹剔透,观感远较目前大部分啤酒瓶要好,给人以清新感。 3、独辟蹊径的品牌宣传与推广。关注高尔夫球赛、网球公开赛、音乐节等事宜高档消费者参加的活动。 4、从广告角度出发,增强广告的创意性与共鸣性,吸引目标消费群体的眼球。 总体态势 : (一)加强喜力啤酒在目标消费群体中的知名度,告知消费者企业的性质及所提供的产品。 (二)强化喜力企业形象,增加消费者由认知、肯定到指名购买。 (三)针对单项商品(单品)来加强广告与促销活动。 (四)使其传播影响程度呈现如下发展趋势: 不知名→知名→了解→信服→行动 具体目标 三、广告案例分析 广告案例分析 平面 “喜力”广告案例分析(一) 公用电话篇 创意人员从生活中最常见的生活场景融入到广告中,有丰富的想象力。“Call me”正是人们对喜力的热切渴望。 “喜力”广告案例分析(二) 拳击篇 明确的广告创意:喜力啤酒作为“拳击运动员”出场,成为万众瞩目的焦点。同时用瓶启作为观众,更显出急切盼望开启喜力的愿望。 “喜力”广告案例分析(三) 影院篇 构思新颖,立意独特。喜力啤酒和瓶启同时出现在影院。瓶启作为观众,成为情侣和人们津津乐道的“主角”。 “喜力”广告案例分析(四) 街角篇 瓶启在经过长久的跟踪观察,终于确定了“喜力”的一般路线。创意就取在瓶启不辞辛苦地在街角静静守候着“喜力”到来。 “喜力”广告案例分析(五) 警局篇 故事情节发生在警察局,“喜力”啤酒作为目击者在众多地瓶启中辨认“嫌疑犯”。“喜力”在这则广告中因为采用玻璃的效果若隐若现,更使人们对广告的对象“喜力”产生了极大地兴趣。 “喜力”广告案例分析(六) 读书篇 在家里的客厅看杂志使人们茶余饭后的极好消遣。“瓶启”对“喜力”情有独衷。 “喜力”广告案例分析(七) 鲨鱼篇 这个广告情节中,“瓶启”扮演了凶恶的鲨鱼的角色。四头鲨鱼同时看上了小岛上的“喜力”啤酒,看来这“喜力”的魅力真是难以抵挡的诱惑。 “喜力”广告案例分析(八) 牙齿篇 为了“喜力”啤酒,不惜用牙齿代替了“瓶启”,对“喜力”的迫切愿望可见一斑。虽然付出了惨痛的代价,但仍然能笑口常开。

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