喜力啤酒--广告作业.ppt

荷兰喜力（Heineken）啤酒 目录 一、喜力概况 二、喜力营销环境分析 三、喜力广告案例分析 一、喜力概况 概况 喜力总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌。 喜力啤酒在全世界170多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。 二、营销环境分析 （一）环境分析 宏观环境 微观环境 啤酒市场供大于求 流通环节存在矛盾 形成“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局 地域性明显，全国性啤酒品牌缺少 生产商与经销商在流通渠道商存在矛盾 企业实行大户代理制，出货能力降低 （二）优劣势分析 优势： 1.独一无二的酿造技术 2.年轻化、国际化的品牌形象 3.包装时尚 4. 品味高档 优劣势分析 劣势： 1.缺乏熟悉本土国情的销售团队 2.价格定位高，重复购买少 3.缺乏中国地区的战略布置 4.尚未打开销售渠道 （三）机会分析 机会： 1.中国啤酒市场巨大，市场前景广阔。 2.已加入世贸组织，关税门槛低 3.税制改革，地方保护削弱 4.世界啤酒企业出现“竞合”趋势 机会与威胁 威胁： 1.国内大中小型啤酒企业的竞争 2.外资进入中国市场掀起洗牌大战 3.整体设备水平较低，依赖进口 4.原料不能自给 （四）产品分析 喜力是一种主要以蛇麻子为原 料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。 喜力属于清淡型啤酒，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来说不容易醉人，可促使人们增加饮用次数。 喜力啤酒的包装随着时代的进步不断地更替，富有时代感，更加符合消费者的需求。 （五）消费者分析 以年轻人为主要的广告对象目标消费群，主要在25~40岁的男性，他们的生活形象是：热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩。 这个形象的设定与喜力啤酒原本就具有的“年轻人”和“酒味清淡”的形象是分吻合。 目标顾客 市场定位 定位策略：针锋相对式 竞争优势： 1、独到的产品特色。原装进口，既可以保证质量，又有 利于品牌的宣传。 2、差异化的包装促销。喜力啤酒包装形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶要好，给人以清新感。 3、独辟蹊径的品牌宣传与推广。关注高尔夫球赛、网球公开赛、音乐节等事宜高档消费者参加的活动。 4、从广告角度出发，增强广告的创意性与共鸣性，吸引目标消费群体的眼球。 总体态势 ： （一）加强喜力啤酒在目标消费群体中的知名度，告知消费者企业的性质及所提供的产品。 （二）强化喜力企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买。 （三）针对单项商品（单品）来加强广告与促销活动。 （四）使其传播影响程度呈现如下发展趋势： 不知名→知名→了解→信服→行动 具体目标 三、广告案例分析 广告案例分析 平面 “喜力”广告案例分析（一） 公用电话篇 创意人员从生活中最常见的生活场景融入到广告中，有丰富的想象力。“Call me”正是人们对喜力的热切渴望。 “喜力”广告案例分析（二） 拳击篇 明确的广告创意：喜力啤酒作为“拳击运动员”出场，成为万众瞩目的焦点。同时用瓶启作为观众，更显出急切盼望开启喜力的愿望。 “喜力”广告案例分析（三） 影院篇 构思新颖，立意独特。喜力啤酒和瓶启同时出现在影院。瓶启作为观众，成为情侣和人们津津乐道的“主角”。 “喜力”广告案例分析（四） 街角篇 瓶启在经过长久的跟踪观察，终于确定了“喜力”的一般路线。创意就取在瓶启不辞辛苦地在街角静静守候着“喜力”到来。 “喜力”广告案例分析（五） 警局篇 故事情节发生在警察局，“喜力”啤酒作为目击者在众多地瓶启中辨认“嫌疑犯”。“喜力”在这则广告中因为采用玻璃的效果若隐若现，更使人们对广告的对象“喜力”产生了极大地兴趣。 “喜力”广告案例分析（六） 读书篇 在家里的客厅看杂志使人们茶余饭后的极好消遣。“瓶启”对“喜力”情有独衷。 “喜力”广告案例分析（七） 鲨鱼篇 这个广告情节中，“瓶启”扮演了凶恶的鲨鱼的角色。四头鲨鱼同时看上了小岛上的“喜力”啤酒，看来这“喜力”的魅力真是难以抵挡的诱惑。 “喜力”广告案例分析（八） 牙齿篇 为了“喜力”啤酒，不惜用牙齿代替了“瓶启”，对“喜力”的迫切愿望可见一斑。虽然付出了惨痛的代价，但仍然能笑口常开。