奢侈品含义的管理学界定.doc

奢侈品含义的管理学界定 近年来许多世界知名的奢侈品纷纷登陆中国，巨大的市场和消费潜力远远超过了他们的预期。中国人对奢侈品的巨大消费能力让世界哗然，一份来自高盛的关于中国奢侈品市场的研究报告称，中国已经成为仅次于日本和美国的世界第三大奢侈品消费国，为全球奢侈品行业的总销售额做出近20%的贡献。突然暴发的高端消费现状引起了社会各界的关注，但在中国，奢侈品的理论和学术研究几乎空白，因此奢侈品的相关研究显得迫在眉睫，而奢侈品概念作为研究的起点和基础，如何较好准确地界定，已成为解决其一系列实质性问题的关键。 　　奢侈品含义研究的历史演变 　　奢侈品的含义是由不同社会、社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定的，奢侈品不仅具有物质的和社会的内涵，也具有政治的和道德的内涵。奢侈品及非物质的奢侈从政治上、经济上及道德上似乎都不是正当的，而对社会、文明和大多数人来说却是值得追求的，因此，由于奢侈品自身的矛盾性和多重性，很难给它下一个准确的定义。 　　目前，国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。亚当·斯密在《国富论》中只给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。显然，斯密看到了奢侈品定义的困难性，所以他采用了排除法，绕过了直接下定义的障碍，避免了对奢侈品的正面定义。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品，一般的经济学教材中，通常把奢侈品定义为需求的价格弹性大于１的商品。无论是亚当·斯密还是其他经济学家，显然他们的定义都是从经济学的角度给出的。 　　克里斯托弗·贝里在《奢侈品的概念—概念及历史探究》一书中认为：奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地被替代的物品，特别精美并具备一定品质，可以满足某种普遍存在的需求。1997年，Kapferer给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品，他们是高品位的代名词。”Simon Nyeck进一步分析认为奢侈品的定义应涉及到生活方式或存在的方式，涉及到愉悦和欲望。上述定义从欲望和需求的分析中给出了奢侈品的界定方法，因此属于社会学的范畴。 　　研究奢侈品不能不提维尔纳·桑巴特，但他没有直接给奢侈品下一个具体的定义。在其传世经典之作《奢侈与资本主义》一书中，他仅基于“奢侈是任何超出必要开支的花费”的论断，指出奢侈品是贵重的衣服、精致的家具、珠宝等等，它们能够直接满足奢侈需求，是面向消费定制的一级商品。维尔纳·桑巴特研究的重点是奢侈生活方式及其产生的作用，因此对奢侈品的界定显得模糊而过于简单，不能反映奢侈品的内在实质。 　　中国学术界对奢侈品还较少有针对性的研究，而其概念的界定也就鲜有公示，只有相关的词典给出了一些解释。如《中国大百科全书》（经济学卷）中解释“消费资料”时称：消费资料分为必要消费资料和奢侈消费资料，奢侈消费资料一般用于满足剥削阶级过奢侈生活的需要。该定义显然是基于马克思的论述，从政治经济学的角度对奢侈品做出概念解释的。 　　综上所述，奢侈品概念的研究视角纷繁复杂，对研究的指导意义也各不相同，但在众多的界定中很少有从管理学的角度出发去解释和论证的。考虑目前中国奢侈品消费的现状，基于道德的论述虚弱而缺乏说服力，基于政治的论述又因阶级概念的淡化而显得不合时宜；基于社会学的论述陈旧而缺乏创新性，基于经济学的论述又由于市场相对太小而未引起足够重视。市场的膨胀不可逆转，基于管理学的角度研究奢侈品比较而言更具有现实意义。 　　奢侈品的本质特征 　　撇开道德和政治意义不说，亦不论其哲学与社会学意义，从管理学角度出发，奢侈品概念的界定应起始于其本质特征，为奢侈品在企业管理的相关问题研究奠定基础，如奢侈品的生产制造、市场营销、品牌定位、企业战略等等。因此本文从如下五个方面阐述奢侈品的本质特征，为下一步给出奢侈品的管理学解释提供依据。 　　（一）高价格和高品质特征 　　奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。价格高并不一定就意味着是奢侈品，但奢侈品的价格一定是高的，毫无疑问，价格是奢侈品最基础的特征。同样奢侈品一定是同类商品中的精致品，具有极其卓越的品质，能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。奢侈品复杂的工序和精湛的工艺，及其严格的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。 　　（二）稀有性特征 　　奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，一些奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。例如，箱包类的全球顶级品牌路易威登LV，曾是拿破仑皇后的专宠；劳斯莱斯轿车、宾利跑车全球限量发行，因此很难