珠宝品牌如何培养顾客忠诚.doc

珠宝品牌如何培养顾客忠诚 中国是个有着五千年优秀文化和十几亿人口的文明古国，随着经济的快速增长，中国珠宝首饰销售量近年来以年均10%的速度增长，短短的几年时间，由前几年仅占全球1％跃居世界前列，仅次于美国和日本，已成为世界上少数几个珠宝首饰饰品年消费额超过100亿美元的国家之一。2006年黄金的产销量位列世界第三，钻石消费列居世界前五位，铂金消费名列世界第一。珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点。业内一些专家估计到2010年中国珠宝年销售将达到2000亿元，出口超过70亿美元，有望成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，也将成为全球的珠宝贸易中心之一。 随着国际珠宝品牌与本土珠宝品牌、本土品牌与本土品牌之间营销战的日益白热化，再加上市场珠宝产品严重同质化、价格浮动过大等综合因素影响，在中国这个巨大而多元的市场，消费者常常抛弃某个品牌而转向另一个品牌，“朝三暮四”一般消费珠宝品牌成了家常便饭。 今天，顾客忠诚度的培养，不仅需要有广告混个脸熟、公关混个好人缘、终端混个好面子，还需要建立与推广珠宝企业文化，营造珠宝首饰消费氛围，更需要拿出与消费者切身利益相关的、切实可行的营销策略，方可制胜。 一、珠宝品牌健康发展迫切需要顾客的忠诚 我们经常会看到国内珠宝品牌在利用媒介推广品牌时，所表现出来的魄力，电视、报纸、车载、DM单等各式各样的载体去宣传自己的珠宝品牌，有不少珠宝品牌每年的广告费就上千万，真可谓“拉力”强劲，即比较依赖广告拉动业绩增长；但只要去他们的终端消费，即可发现又有一个共同的弱点，就是不太注重培养顾客忠诚度。 普遍迹象表明，即使你的广告做得再多再大，甚至事件营销做得再好，没有完善的终端服务细节，没有让顾客成为“回头客”，那么，同样难以保住自己的现有利润。更有甚者，一边靠广告开发新客户，一边却因产品和服务丢掉了老客户，等大多数消费者都认为上了“贼船”，那么，此品牌的业绩就很难增长了。 这两年虽然众多珠宝品牌企业也推出了VIP、优惠卡、至尊卡等，但稍加研究便不难发现其硬伤所在： 1、是“诱因”没有足够吸引力：仿佛没有打折的VIP就不是VIP似的，几乎家家的VIP卡都有享受多少折优惠的字样，这样容易导致的后果是，消费者不相信这个打折是真的，看看卖场疯狂时刻的2折、3折，便知道我们的VIP的尊贵权限是多么的苍白无力了。 2、是拥有VIP卡却没有价值感：前几个月，笔者拿着XX品牌的6折卡走到其专柜，问是否可以使用。导购说：可以啊，但是现在我们公司参加活动所卖的产品都是6折，所以有没有卡是一个样。笔者听了后感慨颇深：看来这个卡也没多大作用嘛。 3、是无规范的管理体系：由于在派发的时候不规范，而且整套制度也不健全，导致连客户资料很少甚至没有或者不真实。当我们不知道是谁在拿着VIP卡消费的时候，也就无法准确判断出我们真正的贵客在哪里，那么所谓的VIP便变成了表面的形式，想培养顾客忠诚度也成了泡影。 二、顾客忠诚度的培育策略 资深企管专家徐少骅在《客户关系管理趋势》中谈到：客户关系管理（CRM，全称Customer Relationship Management），是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。从统计数字来看，2001年全球花在CRM的使用费是20 Billion（美国称Billion为十亿），到2005年增加到了146 Billion，而且每年还在以飞快的速度倍增。从这一点可以看出，他们花在维护老顾客的举措已经上升到一个策略的重点。而且据CRM研究人员调查，一间公司如能增加5%的留客率，它的利润可大幅度增加40%，初步看，这个数字可能有点吓人，但至少说明了守住老客户与公司利润是有直接的关系的。而从另一个著名的行销学理论“80/20法则”来看，80%利润的贡献者竟是20%的老客户。 可见，顾客忠诚度的培育有章可循的，这不仅仅是一时的风尚，更是大势所趋。为什么全球企业一拥而上，致力于老顾客的维护？归根结底是他们尝到了甜头了。 三、如何实施顾客忠诚度计划 看看今天的电视广告你们会惊奇的发现，珠宝产品广告的出镜率高的出奇，让人大跌眼镜。笔者认为，要让消费者从认知、到消费、再到产生忠诚度，是有一定的过程和时间的积累的，想让顾客产生忠诚度，必须要在直接培养忠诚度上面做文章，而这仅仅靠广告是不可能的。拿出你的一部分推广费，留出你20%的老顾客，对品牌的发展将更为直接有效，而且不会增加多少额外成本。 真正的珠宝品牌是不会轻易自降身价的。即使是做促销回馈活动需要打折，但也要注意“处理有道”。一个形象旗舰店，却经常采用打折和低价招徕顾客，是不容易让人产生好感的。关于这一点，一些珠宝零售终端做得很好，形象专柜和特卖专柜都是分开做的。想买珠宝新品就到形象专柜，想要便宜点的促销产品可以到特卖场。这样老顾客下次光顾时，依然能