网络营销策划文案之我国某一体育用品企业网络营销产品推广策划.docVIP

网络营销策划文案之我国某一体育用品企业网络营销产品推广策划 一、我国体育用品企业开展网络营销的现状分析 企业网站是企业开展网络营销的主阵地，目前国内有很 多体育用品企业已经建立了企业网络。据统计，目前我国建 立企业网站并在门户网站中注册的体育用品企业约为１５０ ～２００个。但有很多企业没有在门户网站中注册，也没有发 布网络广告。在浩如烟海的互联网上有数以万计的网站，如 果没有便捷的途径使用户找到该企业的网站，网站将无人问 津，根本发挥不了作用，这将会造成企业网站形同虚设。当 前，我国体育行业对网络的重视程度亟待提高。据调查，在 我国７９５０万网民中，除军人、学生和无业人员外，属于体育 行业的仅占０．１％。已经建立网站的体育用品企业能否充 分利用互联网，吸引目标顾客，提升企业的品牌价值，成为网 络营销策略的关键。 二、网络消费者群体特征分析 网络消费者是一个特殊群体，它具有与传统市场群体不同的特点。该企业要在网络市场中占有一席之地必须对消费者群体及其需求特征有充分的了解。 1.消费者构成特征 随着互联网在我国的发展，我国网民构成特征也发生相应变化。据第17次CNNIC的调查结构显示，男性、未婚、25岁以下、大专及以下文化程度、月收入在2000一下网民的比例继续在网民特征数据中站主要地位。总的来说，当前我国网民主要以年轻、中等收入、受教育程度较高的专业人员为主。当然，随着互联网的普及，网络安全问题的解决以及网络费用的降低，互联网会成为大众生活的组成部分。 2.需求特征 （1）个性化消费。由于网络的互动功能，消费者的个性化需求成为可能。 （2）差异化消费。不仅个性化需求使网络消费出现差异，不同的消费者由于所处的环境和消费层次的不同也会产生需求上的差异。 （3）主动性消费。网上消费以年轻人为主，消费者主动获取信息并对此进行比较分析，以求在购买行为中增加信任度和安全感。 （4）随意性消费。购物方便与购物乐趣同在。 （5）价格仍然是影响消费心理的重要因素。 三、网络营销组合策略分析 网络营销应注重采用包括在线产品策略、在线价格和渠道策略、在线促销策略在内的组合策略。 １．在线产品策略分析。 在线产品策略是网络营销策略的核心，企业借助网络收 集消费者信息，根据需求改进产品款式、提高产品质量、优化 产品结构，从而推出适销对路的产品。该企业可以从两方面入手。 （１）企业网站发布产品信息应做到详细、专业。以鞋类 为例，不仅要展示鞋的外观图片，标注鞋的价格，还要介绍鞋 面、中底、外底的材料，说明这款鞋的设计特点及其对于运动 有何促进作用，尽量提供详细的信息以帮助消费者选择。在这方面就做得好的要数国际著名体育用品企业耐克公司，其做法对该企业有很强的借鉴意义。消费者不仅可以在网站找到每一款鞋的充分信息，而且能得到关于运动鞋的很多小知识，如运动气垫（ＺｏｏｍＡｉｒ）、弹力柱（Ｓｈｏｘ　Ａｉｒ）等制鞋技术的发展历程，每一种鞋底的适宜运动类型及鞋类产品的选择和保养等。耐克的细心周到不仅体现出其制鞋技术的专业，而且使消费者感到此鞋物有所值，从而强化了消费者对品牌的认知。 （２）企业应利用网站收集消费者信息，根据需求进行产 品设计。双向互动是网络区别于其他媒体的重要特征，也为 企业收集消费者信息提供了最低廉、最便捷的途径。该企业可以在其网站上开通在线论坛，在论坛上征求消费者对其产品的意见。这种做 法很值得我国体育用品企业借鉴。 ２．在线价格和渠道策略分析。 在线价格和渠道策略是密切联系的，渠道的选择直接影 响价格的制定。生产体育硬件设施（大型器材、跑道等）的企 业和生产大众体育用品的企业，通常采用的销售渠道是不同 的。针对该企业生产大众体育用品的特点，应采用“批发（代理）———零售（专卖点）”等渠道。 因为大众体育用品销售的渠道层次比较多，中间商地位非常重要，要保护他们的利益。再者，目标市场的消费者 数量大、购买次数多，网上直销会增加处理订单和配送产品 的成本，而且运动鞋、运动衣等产品在购买时需要试穿，零售 点（专卖店）能更好地为顾客服务。所以大众体育用品企业要以网下渠道为主，用在线渠道进行直销，而且要让网上网下价格保持一致，除非是网上网下联动的促销活动，否则不要轻易在网站上降价。当然也有例外，如果是新产品试销或者是过季产品处理，完全可以在网站上以优惠的价格出售，不 会对传统渠道造成任何影响。除此之外，企业应该在网站上 公布专卖店地址，以利于消费者找到专卖店；还要及时更新 企业产品的价格信息，建立一个站内搜索引擎，让消费者可 以按照价格、类别、颜色、质地等条件查询产品。 ３．在线促销策略分析。 在线促销策略主要是利用各种网络手段宣传企业及其 产品，包括对企业网站的自身宣传，同时注意网上网下促销 策略相互配合。 （１）在线促销工具的使用。网络广告、网络游戏、ＢＢＳ