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第二章 购买行为分析 Consumer Behavior 第一节 消费者与生产者市场特点 消费者市场: 是指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的消费者所构成的市场，是生产者市场及整个经济活动为之服务的最终市场。  生产者市场： 生产者市场也叫产业市场或企业市场是指一切购买产品或服务并其用于生产其他产品，以供销售、出租或供应给他人使用的组织构成。 一、影响消费者购买行为的因素 消费者购买行为： 消费者为了满足个人和家庭生存、享受和发展所需要的商品或劳务的购买决策活动的总称。 第二节 消费者购买行为分析 （一）心理因素 1、动机的支配性 2、感知的差别性 单击进入超链接 3、态度的倾向性 4、学习的促动性 花瓶与人 少妇与老太 色彩的迷惑：前后伸伸头，左右挪挪头 大圆和小圆 不可思议平行线 亮度对比 波涛荡漾：前后伸伸头，左右挪挪头 灰点存在 （二）个人因素 1、经济因素 2、年龄性别 3、职业文化 4、个性特征 5、生活方式 （三）环境因素 1、相关群体 2、社会阶层 3、文化状况 4、家庭情况 二、消费者购买决策过程分析 消费者购买决策： 主要指消费者决定购买或拒绝购买某种产品或服务的选择过程。也叫“解决问题过程”。 消费者购买决策模式： 第三节 生产者购买行为分析 一、生产者购买行为特征分析 （一）购买动机 为了达到上述三方面的目的，目前西方工业企业在购买生产资料中，广泛使用“价值分析”方法（Value analysis, 简称“VA”方法） 公式：  二、生产者购买行为类型 三、影响生产者决策的因素 1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素 4、个人因素 1、环境因素 需求水平 经济状况 贷款利息 供应条件 技术发展状况 政策法律法规 市场竞争态势 返回 2、组织因素 目标 政策 程序 组织结构 制度 返回 3、人际因素 职权 地位 志趣 说服力 返回 4、个人因素 年龄 收入 教育 职位 性格 对风险的态度 返回 四、生产者购买决策过程 思考题 １、消费者市场与生产者市场各有什么特征？ ２、举例说明参与消费者购买行为的成员有那些？ ３、以手机或ＭＰ３为例，分析你周围的熟人购买 　　决策是受那些个人因素和外部因素的影响？ ４、用流程图方式画出你自己家购买电视机时的购 　　买全过程。 ５、简述生产者三种购买行为的特点。 ６、生产者购买决策过程有哪几个阶段？ 课堂小作业 影响农村消费者购买某品牌摩托车的主要原因 　 　 农村消费者因为社交活动范围较小，信息来源有限，所以对于摩托车的购买在很大程度上要受亲朋好友、左邻右舍的影响，（见表）这就是一些地区出现“嘉陵村”、“轻骑乡”的原因。 问题： （1）亲朋好友、左邻右舍属于什么群体？他们怎样影响消费者的购买行为？农村消费者从他们哪里了解的有关摩托车的信息属于哪类信息源？ （2）表中反映的消费趋同性，给摩托车厂商制定营销策略带来哪些便利条件？ 自测题 单项选择题： 1、消费者的购买决策在很大程度上受到文化、收入和心理等因素的影响。其中社会角色与地位属于 _____ （A）文化因素 （B）心理因素 （C）社会因素 （D）经济因素 2、由于市场环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买 行为必需经过多方搜集有关信息之后才能作出购买决策，这本身就是一个 ____ 过程。 （A）刺激 （B）学习 （C）强化 （D）反射 3、消费者态度的改变，一种是方向的改变，另一种是____ （A）认知的改变 （B）强度的改变 （C）情绪的改变 （D）行为的改变 4、影响家庭决策方式的主要因素有____ (A)年龄特征 （B）家庭生命周期 (C)文化特征 （D）商品品牌包装 5、商品在市场上供求不均衡，这是一种___ （A）退却需求 （B）过度需求 （C）充分需求 （D）不规则需求 6、消费者本人的购物体验属于____的信息 （A）人际来源 （B）经验来源 （C）公共来源 （D）商业来源 7、顾客购后感觉的好坏是相对于顾客的_____而言的 （A）心理预期 （B）购前期望 （C）购买能力 （D）购买动机 8、影响生产者决策的主要因素有环境因素、组织因素、人际因素和_____ (A) 法律因素 （B）科技因素 （C）文化因素 （D）个人因素 判断题： 1、与生产者市场相比较，引伸需求，缺乏弹性是消费者市场的主要特点之一。 2、与消费者