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产品微小属性对客户忠诚度的影响 摘要 在市场竞争日益激烈的环境下，保持稳定的客户群已成为企业经营者不得不关注的重要问题。客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向，客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。对企业的客户忠诚度评价既是对企业现有客户群体保持能力的综合衡量，也是企业认识客户需求，有针对性的改善与客户群体之间的关系，提升竞争力的需要。 虽然国内外已经有许多学者深入研究客户忠诚度，对客户忠诚度评价模型的研究也已经相当全面，但大家的研究结果各不相同。而且用产品属性理论对客户忠诚度的研究比较少见少见。而这正是我在文中试图探讨的问题。 关键词：产品属性 微小属性 木桶理论 客户满意 客户忠诚 目录 第一章 绪 论 2 1.1 客户忠诚理论背景分析 2 第二章 文献综述 3 2.1 客户忠诚 3 2.1.1 客户忠诚的定义及其重要性 3 2.2 客户满意与客户忠诚度的关系 4 2.2.1客户满意 4 2.2.2顾客满意与顾客忠诚的关系 5 第3章 产品属性的概念和分类 5 3.1产品属性的概念 6 3.1.1产品属性的定义 6 3.1.2产品属性的含义 6 3.2产品属性的一般分类 6 3.2.1内在属性: 6 3.2.2外在属性: 7 第四章 产品的微小属性 7 4.1微小属性、品牌评价、客户忠诚三者相互关系 7 4.2微小属性对品牌评价、客户忠诚的影响 7 4.2.1强化与稀释 7 4.2.2微小属性对客户忠诚的放大与缩小效应 8 第五章 微小属性所影射的木桶理论 8 5.1整体和部分的辩证关系 8 5.1.1整体和部分定义 8 5.1.2整体与部分的辩证统一的关系 8 5.2木桶理论 9 5.2.1木桶效应 9 5.2.2木桶原理分析 10 5.2.3木桶原理的案例 10 5.2.4木桶原理所带来的启示 11 第六章 提高客户忠诚度 11 第七章 结论与展望 12 第一章 绪 论 1.1 客户忠诚理论背景分析 增加企业获得利润的方法有三种，他们曾经被 Grant and Schlesinger（1995）归纳总结出来，其一：如果增商品或者服务的使用条目，可以吸引更多的新客户；其二：激励顾客应用更多的服务和产品会提高已有客户的收益率；其三：与顾客保持长久的良好关系可以延长客户与企业联系的持续时间。在营销学中的一个相当重要的概念就是客户忠诚，来自美国的学则雷奇汉和塞瑟已经在 1990 年的《哈弗商业评论》[1]上明确说明，增加企业的利润，一大部分原因来源于顾客忠诚，如果客户的忠诚度提高了 5%，那么将给企业带来 25%的增长利润。因此，国外的学者早已经意识到这个概念的重要性，并对此格外重视[2]。因为不可分离性、无形性、易消失性和异质性为服务的四大特点，很多研究人员指出：客户忠诚度对于服务企业来说是至关重要的。 关于客户忠诚度，Jnes 与 Sasser（1995）认为客户忠诚度是顾客对某一指定服务或者产品愿意进行再一次的购买，并且阐述这种客户忠诚度有长期和短期两种忠诚之分，顾客愿意长期购买某一种产品叫做长期忠诚，其顾客不容易改变选择；当有更好的产品或者服务厂商出现时，有些客户很容易改变自己的选择，这种客户称之为短期忠诚。 也有人认为客户在企业购买商品后，对其服务和商品很满意，并愿意为这家公司做宣传，这也是对顾客忠诚度的另一种理解。忠诚的顾客是企业的最可贵资源，当外界有变化时，也不会影响他们对企业的信赖，还是如从前一样的购买和使用企业的产品，并愿意义务的为企业进行推销，在自己的亲戚好友中介绍公司的产品。现在很多研究人员认为，客户的忠诚已经不只是一个心理上的因素，它也是一种行为上的表现。创造顾客忠诚也离不开顾客体验，对于服务企业来说，顾客体验就是服务的本质。很多研究人员也表明，顾客忠诚的重要影响因素就是顾客体验，他与顾客忠诚有着相当密切的关系。综上所述，客户忠诚对企业的意义重大;其次，客户忠诚已经是企业扩大市场规模、获得更多利润、提高竞争力的一个相当关键的环节。 第二章 文献综述 2.1 客户忠诚 企业获得更多的利润和保持可持续发展的态势，其源泉来源于忠诚客户所带来的收益和生产价值。所以，要增强企业的竞争力，提高经济收益，就必须大力的培养客户的忠诚度。 2.1.1 客户忠诚的定义及其重要性 顾客忠诚度又被叫做顾客粘度，是指顾客对某一种服务或者产品形成了“依赖性”的喜好，产生好感而进行重复购买的一种行为。它主要通过顾客的行为上的忠诚、情感上的忠诚和以示忠诚体现出来。情感忠诚就是顾客对一个企业的视觉形象，工作理念及其行为的一种满意和认同；意识忠诚是顾客对企业的产品服务和未来消费意向的赞同；行为忠诚则表现为顾客对企业的产品和服务方面的再次消费