8模块五 汽车市场营销组织控制与评价.ppt

模块五 汽车市场营销组织、控制与评价 项目一 汽车营销组织 任务一：汽车营销组织的概念、特征及要求 一、营销组织的概念 营销组织是指由有关人员协作配合而形成的游击队、协调的结构系统，目的是为了实现其经营战略目标，履行营销职能。 二、营销组织的特征 1、灵活性 2、很好的系统性 3、信息迅速、准确的传递。 三、对汽车营销组织的要求 1、人的管理比组织机构的设计更为重要。 2、汽车营销组织要不断的适应外部环境的变化，对市场变化能快速做出反应。 3、汽车营销组织效率要高。 任务二：汽车营销部门组织形式的四种基本类型 一、职能型营销组织 任务二：汽车营销部门组织形式的四种基本类型 一、职能型营销组织 优点： 1、行政管理简单 2、专业人员在同一职能部门的相互影响，可产生系统效应。 3、由熟悉部门专业的人员进行管理，有利于对员工进行监督和指导。 4、可以提高工作效率，避免重复劳动。 缺点： 1、随着车型的增多和市场的扩大，该组织形式会失去有效性。 2、本部门员工只关心自己的业务，缺乏全局观念。 3、缺乏对每一具体产品和市场负完全责任的明确部门。 4、员工之间沟通较少。 5、各个职能部门为了获取更多的预算和较其他部门更高的地位而进行竞争，使营销副总经常面临调解纠纷的难题。 所以，该形式适用于产品种类较少、市场相对集中的中小企业，如专用车生产企业、汽车零部件企业等。 任务二：汽车营销部门组织形式的四种基本类型 二、产品管理型营销组织 任务二：汽车营销部门组织形式的四种基本类型 二、产品管理型营销组织 产品管理型组织形式（或品牌管理型组织）是将各营销职能部门员工按照产品分类，进行组织安排，形成营销主管管理全局，各产品主管管理营销职能工作人员的分层管理体系。 该形式建立的条件主要有以下三个： 1、如果一个企业营销的各种车辆之间差别很大； 2、车辆的绝对数量又太多； 3、超过了职能组织所能控制的范围，则适于建立品牌管理型组织。 任务二：汽车营销部门组织形式的四种基本类型 二、产品管理型营销组织 优点： 1、能够为开发某种产品市场协调各方力量 2、能够及时反映该车辆在市场上出现的问题，针对产品销售中出现的问题采取及时的应变措施 3、分工明确，便于检查、监督 4、便于培养年轻的管理人员 缺点： 1、各个部门之间配合难 2、产品经理任职时间短，使得营销计划缺乏长期连续性 3、管理复杂化 4、品牌经理不熟悉其他业务，如广告 5、产品经理的决策工作量过大，需增派人员协助，增加企业的管理费用 所以，适用于产品品种多，且各种产品之间差别很大、单类产品相对产销量较多的企业。 任务二：汽车营销部门组织形式的四种基本类型 三、地区性组织 任务二：汽车营销部门组织形式的四种基本类型 四、市场管理型组织 任务二：汽车营销部门组织形式的四种基本类型 四、市场管理型组织 优点： 1、中层管理者责任明确 2、有利于发挥部门工作人员的个人特长 3、有利于加强各方面的合作 4、操作室具有较高的灵活性 5、企业可围绕特定客户群的需要开展一体化的营销活动 缺点：工作人员需接受双重领导管理，难以适应，冲突多，费用大。 项目二 汽车营销控制 任务一：营销控制的概念和意义 一、市场营销控制是指企业根据营销计划执行的实际情况，看看计划与实际是否一致，对有关方面做出必要控制，并采取适当措施和正确行动，以确保营销目标的实现。 二、营销控制的意义 1、对整个营销计划做动态的控制，及时进行调整，使营销目标能够顺利实施。 2、有助于及时发现问题，充分挖掘企业潜力，以求寻找更好的增收节支的管理办法。 3、监督和激励。 任务二：营销控制的程序 1、确定控制对象：销售收入、销售成本和销售利润是控制最常见的三个方面。 2、设置控制目标 3、建立衡量尺度 4、确定控制标准 从以下标准来考察工作效率： （1）本辖区内的市场潜力 （2）本推销汽车产品的具体情况 （3）本辖区内汽车产品的竞争力 （4）广告强度 5、评估执行情况 6、分析偏差原因 （1）实施过程中的问题 （2）计划决策过程中的问题 7、采取纠正措施 任务三：营销控制的类型 常见类型： 一、年度计划控制 二、盈利能力控制 三、效率控制 四、战略控制 一、年度计划控制 年度计划控制是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。 （一）年度计划控制的目的： （1）促使年度计划产生连续不断的推动力 （2）控制的结果可以作为年终绩效评估的依据 （3）发现企业潜在问题并及时予以妥善解决 （4）高层管理人员可借此有效的监督各部门的工作 一、年度计划控制 （二）年度计划控制的工具 （1）销售分析：用于衡量和评估计划销售目标与实际销售之间的差距。 方法一：销售差异分