3-品牌创建ppt重新排版.ppt

谢谢大家！ 中国新型肥料联盟副理事长EMBA学习2年武汉大学总裁班在读湖北著名农药品牌营销人 日产化学精禾草克 都尔 速扑杀 拜耳锐劲特 驃马 汪文波 推广产品 野老（2009-2001年） 25%飞电 穗满多 粒粒美 品牌创建的困惑 新型肥料，功能型肥料在10年前被称为叶面肥，叶面肥在市场存在10多年，留下两个印象：叶面追肥，暴利；叶面肥，效果没有那么好，都是吹的！ 在国内外专家，相关公司积极推动下，出现分类：单一微量元素、复合、大量、微量、有机质，统称水溶性肥料。2006年我进入新型肥料，几年下来，我曾经多次后悔在农业部登记8个产品，认为在湖北基本用不上。 在经济作物发达地区，叶面肥确实起到事倍功半的效果，突飞猛进，在粮食作物产区，却无从做起量，大家可以想想，一亩麦子和稻子能卖多少钱？怎样投入？ 叶面肥分化为大量，微量，有机水溶肥等几大类，在粮食作物如何做销量，如何做品牌，是我们这多年来一直在探讨的方向！ 短短十几年，叶面肥满天飞 硼砂 硼泥+硼镁肥 （200元/吨） 华农王老师在70年代将硼砂推广到油菜，解决油菜花而不实。15年时间，辽宁硼砂统治油菜产区，一亩1元左右的投入，让硼砂转向硼泥和硼镁肥，因为后者只要200元一吨。 一点营养元素加点激素，3-5毛出厂价格，卖到农民手中1元一亩，导致没有长寿品牌存在。 很多经销商基本没有将叶面肥列为品牌来做的打算，赚一笔钱，列为促销品想法大有人在。 品牌 湖北新型肥料的现状 湖北是产粮大省，主要作物为水稻，小麦。湖北同时也是农资品牌的集散区，主要是进口农药和炒作品牌活跃地区，其中炒作品牌多为新型肥料。 1999年甲天下，25克3元一包（大量元素水溶肥），销量达到300吨，其中跟进品牌超级甲天下，霍元甲等20多个钾，现在甲天下基本没有太大销量了，生命素在湖北恶搞火了一年，基本看不到了，2010年的蔸都发，30多个品牌跟进在恶战！ 除了锌肥在水稻上有传统销量外，其他的大多短期存在。 Q 如何在水稻这一“投入低，收入低”的作物上做新型肥料品牌？ 差异化定位 进入2005年，新型肥料发展迅猛，很多新剂型，新配方层出不穷，更新更快！ 很多配方湖北市场还没开发，已经陷入价格战。 差异化定位产品，差异化定位品牌战略是当今市场大家都认同的方向。 我很推崇定位理论（特劳特），品类创造品牌，定位的本质就是竞争，差异化占领心智！ 我绝无胆量给大家上课，只是觉得自己从事新型肥料销售中有所体会，和大家分享下！ 竞争地点转移：三个时代 工厂时代：以产品为导向 市场时代：以需求为导向 心智时代：以竞争为导向 有关品牌信息只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。 也是心理学家所述，选择性记忆。 选择记忆 人类三大威胁 —— 艾滋病、恐怖袭击、信息猛袭 选择的暴力时代 王老吉火了，凉茶一批上，香飘飘火了，奶茶一批上。 甲天下火了，超级甲天下等一批上。 蔸都发出来了，带“发”“蔸”30多个和你PK。 穗满多才有起色，穗多多就来啦！ 超市货柜上的商品 80% 是奄奄一息的。 消费者现在正置身于超市一样的世界，他们要做的就是选择！ 7品牌选择定律的存在决定大部分产品卖不好。 确立竞争对手 确立优势 寻求信任状 整合与传播 定位四步法 确立我们竞争对手是谁，竞争对手的核心价值是什么？ 避开竞争对手的强势，或是运用其强势在顾客心目中的弱势，确立优势位置定位。 为这一定位寻求可靠的正面信任状。 将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，进行传播，植入顾客心智中，形成“与众不同”。 1 2 3 4 定位3大步骤 当发现消费者心智中有价值定位无人占据的时候，一马当先去占领它！新禾丰-高端硼肥 某个定位已被别人占据，企业可努力与心智中的强势品牌或品类关联起来，使消费者在首选强势品牌或品类的同时，紧接着联想到自己，作为老二的选择。 领导者的强势中固含着与生俱来的弱势，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。 抢先占位 关联定位 重新（反向）定位 1 2 3 处在竞争时代的选择 当今竞争过度时代，竞争已经不是产品之争，而是认知之战。 定位的核心是占领消费者心智，首先创建认知优势。 认知是从外到内建立的，认知比现实更重要。 是建立品牌的最大关键。 创建认知优势 定位 定位的本质 就是占有心