体检机构市场推广方案.doc

市 场 方 案 一．目录 1．市场状况 2．SWOT分析 3．针对性市场策略 4． 核心产品：全面自动化健检 5．相关服务与价格 ——服务种类与价格 ——价格策略 ——会员制度：“冷静期” 6．销售目标（定出三年） ——年度销售计划表 ——单品全年预估 行动方案 ——开业方案 ——媒体投放方案 ——推广与促销活动方案 ——会议营销方案 ——行动时间进度表 8．广州市场部建设 ——市场部架构 ——市场部职务描述 ——市场部报表 ——薪资及激励机制 *薪资 *激励及考核 ——工作流程 ——工作制度 ——销售合同 市场状况 广州市场背景： 广州市辖十区和两个县级市，总面积7434.4平方千米。2003年末总人口725.19万人，人口密度975人/平方千米。 广州人均GDP快速增长。　2003年广州市按户籍人口计算的人均生产总值达到4.79万元，增长14.0%。按当年平均汇率折算，约合5793美元。 人均可支配收入高，2003年，广州市城镇居民人均可支配收入为15003元，农村居民人均纯收入为6130元。 与此相对的是，广州市的体检医疗服务发展远不能适应经济的高速发展，面对即将到来的亚运会，面对广州市几十万的国外及港澳台常驻人口，广州市迫切需要建立一所高等级、满足居民多层次医疗服务的体检中心。 广州体检市场状况 在此次针对广州体检市场的专项调研中，我们选择了当地最具有规模及影响的十六家体检中心进行调研，它们为：广东协和医疗中心、广州金域医学检验中心、广东省人民医院体检中心、南方医院体检中心、中山大学附属第一医院、附属第二医院、附属第三医院体检中心、广东省中医院体检中心、广东省中医院二沙岛分院体检中心、广州医学院附属第一医院、广东快验保保健咨询服务中心、广州陆军总医院体检中心、广州陆军总医院高级医疗中心、加美国际医疗中心、广州中医院第一附属医院体检中心、祈福医院体检中心。与北京市场调研相同，此次仍以联系50位员工的团体体检为由进行调查。 广州市场除快验保依托保险行业，金域、达安依托检验中心外，其它体检中心均是依托医院而建； 各体检中心均设有套餐，套餐一般设在5个以上，10个以下，价格会从100元到10000元不等，表明各体检中心都有把不同层次的体检需求大小通吃的想法。 各体检中心多以团检为主，可以占整个市场份额的90%，人均消费在200－500元，个人体检比例占整个市场份额的10%。近期省公安系统200万元的体检单是通过招标方式后在省人民医院进行。 各体检中心业务繁忙，走访的十六家体检中心（除快验保、加美、协和外），目前日受检量在200人左右，大部分体检中心的体检都已经安排到了11月下旬； 有2家体检中心设有会员制，陆总院和省人民医院协和医疗中心，体检会是会员享有的一项优惠服务项目，专门针对体检而设的会员制没有。 广州体检市场价格竞争没有北京、上海恶劣，基本处于价格战初期阶段。各体检中心价格操作都比较灵活。除加美、协和外，其他体检中心均可打到九折左右，并且明确表示可以在发票上开出九五折的金额，另外五个点可以返给联系人。即使在价格上没有明确的折扣，也可以赠送部分项目，并可为单位领导提供专门的体检服务。 广州体检中心的整体环境较次于北京、上海。个别体检中心值得一提，协和医疗中心，为广东省的高级医疗中心，服务及装修上明显高于其它体检中心，但其体检只是服务项目之一，更多的是收治有钱的病人；省中医院二沙岛分院，依靠其地点的优势，给人以尊贵的体检感受，内部环境较其它体检中心要好；快验保与金域，没有依托医院而建的体检中心给人感觉要舒适和轻松。除陆总院华侨楼外，其它医院均没设VIP专区。 广州的体检在市场化程度上不如北京，体检仅只是被当成一种产品来推广，各体检中心的竞争也只是在拼价格，拓展市场的业务人员有限。在客户的后期跟进上不够主动，能做到电子健康档案托管的只有陆总院一家。 各体检中心基本以完成体检，获得报告为主，没有上升到“健康检查”及“健康管理”的理念上。值得注意的是，广州陆军总医院与北京博艺美华公司合作推出了KYN（know your number）的健康管理的概念，通过实地考察，这一概念并没有很好的推广传播。分析主要原因是：体检资料收集后，要北京分析评估后给出报告，这不仅要分掉陆总院一部分利润，而且时间周期长，价格贵（300元/次），问津者少，所以只有体检中心门外的展架广告，陆总院并没有强推。 广州市场在体检项目及套餐的设计上有很强的地域性，如地中海贫血、风湿、鼻咽癌检测等。 各家体检中心宣传主要集中在报纸和网络上，不如北京、上海来得强势。很多体检中心都没有建立自己的网站。报纸上的健康版面内容较为丰富，见到有祈福、陆总院、省人民医院等体检中心的软文。 SWOT分析 S：优势 专心致力于健康检查行业，为90%的健康人群中的50%的目标