体育产业市场运行第六讲.ppt

体育市场运行—消费者需求 熊雪 消费者的基本类型 当市场结构配置合理，供求关系均衡，需求便来自于消费者，根据消费者群体主体特征来划分，可以分为大众消费者与商务消费者。 大众消费者：个体受众，构成消费群体的基 本要素。 商务消费者：赞助商和媒体单位，购买，流通与转换。 体育消费者的行为选择 （一）体育消费者行为 体育消费者行为：以购买体育产品与服务为中心的一切与消费有关的活动。包括体育需求动机的形成，购买前的准备，购买决策，对体育消费品和劳务的占有、使用、处理以及效果感受等一系列行为的过程。 动机—行为 供求比例—消费导向 （二）消费者选择主要包括：主观意向与客观选择。 消费者主观意向： 1、消费者的偏好：在体育消费中，偏好简单来说就是喜欢和不喜欢的程度。 2、三个假设： 偏好不取决于物品的价格，也就是价格不影响偏好。 偏好不取决于收入。 对数量更多的任何一种物品的偏好大于数量较少的同物品。 效用、边际效用递减规律与无差异曲线 效用就是消费者在购买或者使用某商品时所感觉的满足程度。满足大，效用大；满足小，效用小；不满足，无效用。效用与商品的物质实体或劳务的真实质量有关，而且与人们的主观心理状况有关，对于同一消费者来说，由于时间和情况的差异，其效用也会不同。 边际效用 边际效用或者边际收益，指的是消费者从一单位新增商品或服务中得到的效用（满意度或收益）。 奥地利经济学家奥尔根·冯·庞巴维克对于边际价值理论给了一个很精彩的描述，经常被经济学教科书所引用，简单地翻译为： 一个农民开拓者拥有五大袋的谷物，不能卖掉，也买不来更多。他有五个可能的用途：做主食，长力气，喂养小鸡来改善伙食，酿造威士忌和喂养鹦鹉娱乐。然而他丢了一袋谷物，他不会减少每一个用途的量，而是让鹦鹉少吃点，因为它相比其他的用途带来的效用小，换句话说，这就是边际。正是基于边际，人们做出经济决策，而不是其他的什么美妙东西。 奢侈消费：富豪们的边际效用 边际效用是一个经济学概念。物品都有用，人们消费物品后获得效用。每多消费一个单位量的物品，都能多获得一些额外效用，这些额外效用就叫作边际效用。 英国的劳斯莱斯轿车是奢侈品中的奢侈品。日前，一名北京房地产商买走了一辆价值高达1700万元人民币（220万美元）的劳斯莱斯轿车。据说，这辆车是劳斯莱斯历史上最昂贵的。不仅如此，劳斯莱斯在中国销量的年增长率是50％，2006年约达到70辆，中国有望超过日本成为劳斯莱斯轿车的全球第三大市场。 中国真的像某些人说的那样，已经进入奢侈消费时代了吗？从一些重要的经济指标看，中国还不是一个有条件奢侈消费的国家。 与日本相比较，中国的人均GDP不到2000美元，而日本的人均GDP已经超过3万美元。而且中国目前还有大量贫困人口。据中国社科院的研究报告，如果把贫困线标准设置为人均年收入924元（北京、上海等地的很多高级白领一天就能赚这么多钱），中国大约有7000万贫困人口 。 为什么作为发展中国家的中国会提早呈现出奢侈消费的征兆呢？ 最主要的原因就是贫富差距太大。据社科院最新的分析报告，中国收入最高人群与收入最低人群的实际收入差距约18倍，且差距仍在继续扩大。就消费来说，收入不同的人，消费边际效用也各不相同，于是他们所表现出的消费倾向也不一样。例如，穷人把钱都用来买吃的，因为人首先要填饱肚子；年收入10万元以上的白领们，吃饱喝足了则一心想的就是买汽车和房子；而拥有500亿美元家财的美国软件大王比尔·盖茨可以轻松掏出6000万美元为老婆、孩子建豪宅。中国的新富豪们家财万贯，常见的物品对他们已经没有多少边际效用，而只有新潮的奢侈品才能引起他们的消费兴趣。 边际效用递减规律 边际效用递减原理通俗的说法是：开始的时候，收益值很高，越到后来，收益值就越少。用数学语言表达：x是自变量，y是因变量，y随x的变化而变化，随着x值的增加，y的值在不断减小。这就是著名的边际效用递减原理。 边际效用递减指每一新增的货物的边际效用要低于其一个的。例如每一块新增面包的效用给拥有很少面包的人来说很大，当他拥有的面包很多时，效用就小了。 边际效用递减是经济学中的基本假设，但并不总是要这么假设，这取决于无差异曲线的凸度。 案例：马尔萨斯和食品危机 经济学家马尔萨斯的人口论（1798年）的一个主要依据便是边际效用递减规律。他认为，随着人口的膨胀，越来越多的劳动耕种土地，地球上有限的土地将无法提供足够的食物。最终劳动的边际产量与平均产量下降，但又有更多的人需要食物，因而会产生大的饥荒。 非洲农业用地所占百分比32%上升33.3%，拉丁美洲