世联长沙万科城2012年营销策略报告211P.ppt

世联万科城项目组 2012年1月14日;1;全国市场:2011年受政策影响，全国房地产增速放缓，且自5月起，成交均价出现下降态势，政策调控效果显现;全国市场：供销差走势与房价走势基本吻合，购房者市场预期房价下降的比例上升;长沙市场：受政策波动影响，下半年从七月起，市场均价松动，成交量递减，长沙住宅步入量价齐跌阶段;长沙市场：自九月起，开发商求快速回现而低价入市，但开盘销售率仍然不高，超过半数以上开盘销售率不达40%;政策基调：中央定调，要坚持房地产调控政策不动摇，信贷金融环境将趋向定向宽松;市场供应：长沙从商品住宅供应存量及市场新开工面积推算，2012年预计推出量超过1300万方，供应量较大;市场需求：消费者对后市走势信心不足，市场不确定性及各类优惠举动对客户信心产生影响，造成客户观望情绪加重;世联预期：随着调控的持续深入，下阶段市场可能会进入全面降价的量价走低阶段;2;开发商目标;可售物业：4大物业线集体面市 洋房高层公寓商铺4条物业线;货量体量盘点：整体剩余体量约20.06万平，高层与公寓在上市货量中体量最大;货量产品面积区间及总价盘点：面积及总价跨度大，面积区间30-915平，总价区间18-1500万元;货量总金额盘点：4条物业线总体金额约14.6亿元，其中高层占比最高，高达78%;根据可售物业的财务分析： 高层为2012年核心现金流物业，商铺和公寓为2012年重要现金流物业,洋房为2012年实现目标的必要补充;1、2012年核心消化高层重点攻克商业及公寓 2、2012年洋房尾货去化;因此，本项目整体营销问题分解成3种物业的专案营销问题,并将洋房的尾货去化作为住宅的必要补充销售任务;3;;项目价值：芙蓉中轴完善大城生活配套体系居家户型高附加值高品质;项目困境：3A临铁路，有铁路噪章。2B有高压线影响；项目地块狭长，昭示性不够；团购使业主受伤;目标; ;开福区全年累计成交总量214万平，成交均价7243元/㎡，成交总量及成交均价在长沙内五区均处于领先水平。 从数据来看，开福区住宅销售价格一直位于长沙市领先水平，高于长沙整体均价，但价格水平在7-8月出现逐步回落，12月达到一个年度低值。;开福市场：调整导致更多楼盘降价促销，且开发商资金压力增大，为尽快回现，加大促销力度，这一现状可能进一步加剧;高层竞争：万科城周边在售项目较多，且规模均较大，区域内竞争压力大;;恒大雅苑2012年4月推剩余的10栋高层、小高层中的5栋，以88-135平的三房为主。8-9月推售10栋中剩余5栋,总计约2500套;打好竞争的两大战役;产品对比:万科城产品户型具有一定创新性，且附加值较高;;PK恒大雅苑：雅范以多重价格优惠及资源取胜，且在长沙地区的知名度要强于万科，但万科城在物业及产品精装上具有优势;PK藏珑：万科城的品牌与精装更具有竞争力，但藏珑的景观资源在众多项目中优势凸显;;PK万国城MOMA：万科城在配套、精装产品及品牌上具有绝对优势，但MOMA规模更大，产品贴上了科技房的标签;;恒大雅苑;市场竞争分析小结：; ;;上门客户来源区域扩大，开始由开福区向芙蓉区和天心区等区域扩散，并逐步扩大到外部城市； 随着短信及网络、报纸在外地的推广开展，长沙以外城市的客户进线明显增加。;客户关注点变化：客户受到市场影响，关注点更多地转向与市场相应的价格及购房成本等;客户行为变化：首付提高使客户推迟购房计划并谨慎选择楼盘，客户受市场影响观望情绪加重，成交周期拉长;客户心理变化：老业主在万科城采用大团购策略后部分进行违权抗议，对万科品牌产生不信任感，对推动老带新带来困难;客户分析小结：; ;营销策略。;区域价值——开发规划渐落实，大城地位渐显 1、长沙对于北城强势配套建设带来区域巨大的升值潜力和便捷的居住前景； 2、福元路大桥的拉通将星沙千亿极开发区及河西百亿滨江新城、600亿梅溪湖拉通，福元路成为黄金新中轴的机率逐渐变大；;有城市、有自然——长沙开福城市规划快速兑现福元路大桥拉通，将千亿星沙经济开发区与河西百亿滨江及600亿梅溪湖拉通，为芙蓉路北福元路的发展带来机遇，城市新核心启动已经开始。道路的修建和通行，地铁的开建，城市最初的交通价值即将显现。区域未来规划的商业发展，预示着它将成为城市的新兴核心。区域又是自然的，洪山公园、浏阳河风光带，这是绝对不同于城市的拥挤与过度繁华，而是一种便利的、又自然宜居的。;项目形象;A、第一重建立差异化产品价值展示：样板间 强调精装产品的全面家居精细化及产品成本展示，以突显产品价值;看楼园林动线设置：将看楼动线设置如下图，增设看房车，带客户观看园林景观及各项配套，提升客户感知价值;板板间展示：温馨提示、全面家居精装精细化展示和精装成本展示等细节打造，凸显万科城精装产品价值;园林