网络营销战略链管理为连锁企业带来的收益 .docVIP

　　网络营销战略链管理为连锁企业带来的收益 　　网络营销目标与传统营销目标相同，即确定开展网络营销后达到的预期目的，以及制订相应的步骤，组织有关部门和人员参与。制订网络营销目标时，必须考虑到与企业的经营战略目标是否相一致，与企业的经营方针是否吻合，与现有的营销策略是否产生冲突。这就要求在制订目标时必须有企业战略决策层、策略管理层和业务操作层的相关人员参与讨论。 　　一、问题的提出 　　目前我国企业对网络营销的认识和利用还处于初级阶段。企业对网络营销以及如何根据企业自身的特点及实际情况构建网络营销模式等问题，还缺乏深入的研究。在实际工作中也只是盲目模仿，在概念上做文章。尽管一小部分企业开始尝试通过网络向供货商下单并管理销售渠道，即实施所谓的供应链管理(SupplyChainManagement，SCM)，但总体来看，还是处于起步阶段。尽管网络飞速发展及普及，但由于消费是受心理影响的一种行为，还有网络本身的安全、信用、虚拟等弱点，决定了网络营销不可能完全替代传统营销，至少目前不可能。因此，网上营销作为一种全新的方式，必须将网上和网下的业务联系起来。 　　连锁经营这种传统经营方式在目前看来就是传统营销与网络营销结合的一种新的经营方式。连锁经营的模式为我们开展网络营销开辟了广阔的道路，也日益成为网络营销与传统营销相结合的一种新趋势。这一趋势使得连锁企业的组织结构、目标市场、顾客关系、企业竞争形态及营销手段等发生了明显的变化，企业既面临着新的市场挑战，也逢缘着无限的市场机会。 　　为了迎接信息时代市场营销的挑战，抓住日益发展的虚拟市场所带来的无限机遇，连锁企业必须规划、实施相应的网络营销战略等从属于网络营销战略链管理的工作，并以此来提供比行业竞争对手更有价值、更有效率的产品和服务，扩大自己的市场营销规模，实现企业的战略目标。因此，网络营销战略链管理在连锁企业中的应用研究显得尤为迫切。 　　二、网络营销战略链管理在连锁企业中应用的必要性及其实质 　　(一)网络营销的优势、现状及其发展的制约因素 　　网络营销是指以互联网为媒体，以新的方式，方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。网络营销的优势是很明显的。因为Intemet为企业与消费者之间建立了一个方便的和开放的沟通与服务的信息化、网络化平台，企业和消费者可以通过这个平台进行有效的沟通直至达成真正交易活动。对企业来说，极大地拓展了企业的市场范围对降低企业销售成本，提升企业网络品牌形象具有重要的作用。同时，对于消费者来说，可以方便地了解产品信息、实现网上交易，节约了购物时间，降低了购物成本。 　　在《2006年中国电子商务盈利模式研究报告》中，对网民进行网络购物的原因的调查表明，有近50％的网上购物者是为了“购买到本地没有的商品”才进行网上购物的，这对提供网络购物服务的企业提出了新的要求，即开展全国性网上售物服务和建立全国范围内的物品配送系统已经变得十分重要。目前的BtoC销售主要集中在北京、上海和广州三大主要城市，而且24小时之内的配送率只有15％，无法达到用户的要求。70％以上的网上购物者认为网上购物太麻烦，时间长，从而放弃了网上消费。这使得物流配送成为制约网络营销的一个重要的瓶颈。 　　(二)连锁经营的优势及其发展的制约因素 　　连锁经营一般是指经营同类商品或服务的若干企业，以共同进货或授予特许权等方式组织起来，共享规模效益的一种商业组织形式和经营制度。连锁经营采取无差别营销，即统一店名，统一进货，统一配送，统一价格，统一服务。统一广告，统一管理及统一核算(正规连锁)的经营方式。 　　连锁经营的主要优势在于实现了零售业的规模化经营。连锁企业的物流一般都具备系统化、合理化、标准化的特点，有相对合理的配送中心。其经营网点分布广泛，统一的物流管理使得连锁经营企业可以大幅度地降低采购成本、销售成本和送货成本，提高了经营的效率。所以这种经营模式在全球被广泛采用。但是，由于连锁经营是一种店铺的分散化经营，随着外资的介入，国内连锁企业面临的竞争会越来越激烈。企业市场空间不断被瓜分。扩大市场范围，改善连锁店铺的管理，寻找新的利润增长空间对我国连锁企业来说是非常重要的。对于大量的中小连锁企业来说，还存在着资金上的制约。如果连锁企业和网络营销相结合，利用互联网络可以更好地对连锁店铺进行有效地管理，以较低的成本大大地拓展市场的范围，增强企业的赢利能力。 　　三、连锁企业实施网络营销战略链管理存在的问题 　　网络营销具有不受时间和空间限制的特性，这在很大程度上提高了连锁企业的工作效率，降低了中间成本，扩大了营销市场，给企业带来了巨大的经济效益。然而，由于受内外环境等因素的困扰，连锁企业在实施网络营销战略链管理方面尚存在着许多难题。 　　（一）经营模式陈旧 　　连锁企