网络营销渠道策略的选择 .docVIP

　　网络营销渠道策略的选择 　网络营销是在传统营销的基础上发展起来的，因此，传统营销中的基本营销策原理仍然使用网络营销渠道策略，成为网络营销中的基本策略，其主要包括产品、价格、渠道和促销。需要指出的是：作为传统营销中的4P’S策略在网络营销中又与传统的营销存在着较大的差异。 　　（一）产品策略 　　在传统的市场营销组合策略中，产品策略是企业营销策略的一个重要组成部分，但是，随着社会生产力以及网络和信息化的发展，传统产品网络营销渠道策略已开始变化，逐渐演变为满足消费者需求的网络营销渠道策略。作为产品网络营销渠道策略的内容，主要可分为实物产品策略和信息产品策略。 　　1.实物产品策略 　　（1）实物产品选择的基本原则。 　　从理论上来说，在网络上可营销任何形式的实物产品。但在现阶段受各种因素的影响，网络营销渠道策略还不能达到这一要求。 　　一般而言，企业在网络营销渠道策略时，目前可首先选择下列产品： 　　一是具有高技术性能或与电脑相关的产品； 　　二是市场需要覆盖较大地理范围的产品； 　　三是不太容易设店的特殊产品； 　　四是网上营销费用远低于其它销售渠道费用的产品； 　　五是消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品； 　　六是网络群体目标市场容量较大的产品； 　　七是便于配送的产品； 　　八是名牌产品。 　　（2）选择产品时应注意的问题 　　一是要充分考虑自身产品的性能； 　　二是要充分考虑产品营销的区域范围及物流配送体系； 　　三是要充分考虑产品市场生命周期。 　　2、信息产品策略 　　（1）设立“虚拟展厅”。 　　用立体逼真的图像，辅之于方案、声音等展示自己的产品，使消费者如亲临其境一般，感受到产品的存在，对产品的各个方面有一个较为全面的了解。在建立“虚拟展厅”来传递信息时，为更好地满足消费者的需求，企业应在“展厅”中设立不同产品的显示器，并建立相应的导航系统，使消费者能迅速、快捷地寻找到自己所需要的产品信息。 　　（2）设立“虚拟组装室”。 　　在“虚拟展厅”中，对于一些需要消费者购买后进行组装的产品，可专门开辟一些空间间，使消费者能根据自己的需求，对同一产品或不同产品进行组合，更好的满足消费者个性化需求。 　　（3）建立自动的信息传递系统。 　　在该方面，企业一是要建立快捷、及时的信息发布系统，使企业的各种信息能及时地传递给消费者；二是要建立信息的实时沟通系统，加强与消费者在文化、情感上的沟通，并随时收集、整理、分析消费者的意见和建议，在改进产品开发生产、营销的同时，对于企业有帮助的好的建议，应给予信息提供者以相应的回报。 　　（二）价格策略 　　价格策略是企业网络营销渠道策略中最富有灵活性和艺术性的策略，是企业的一种非常重要的竞争手段，是企业市场营销组合策略中的重要组成。在进行网络营销渠道策略中，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。 　　1.营销价格及其影响因素 　　营销价格是指企业在营销过程中买卖双方成交的价格。企业营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。一般来说，影响企业产品网上定价的因素主要有成本、供求关系、竞争因素以及其它因素（如产品、营销渠道、促销手段以及消费者心理因素和企业本身的规模、财务状况和国家政策等）。 　　2.企业定价目标及网上营销价格的确定程序 　　（1）企业定价目标。 　　定价目标是指企业通过制定产品价格要求达到的目的。它是企业选择定价方法和制定价格的依据，企业定价目标不是单一的，而是一个多元的结合体。在网络营销渠道策略中，企业定价目标主要有以下几种： 　　一是以获得理想利润为目标； 　　二是以获得适当的投资报酬率为目标； 　　三是以提高或维持市场占有率为目标； 　　四是以稳定价格为目标； 　　五是以应付或防止竞争为目标； 　　六是以树立企业形象为目标。 　　（2）企业网上营销价格的确定程序 　　一是分析测定市场需求； 　　二是估计产品成本； 　　三是分析竞争对手营销价格与策略； 　　四是选择定价目标； 　　五是选择定价方法； 　　六是确定可能的价格； 　　七是征询消费者的意见； 　　八是确定最终价格。 　　3.网上定价策略 　　网上定价的策略很多，即有心理定价策略，也有折扣定价策略、地理定价策略和信用定价策略。本部分我们主要根据网络营销渠道策略的特点，着重阐述个性化定价策略、声誉定价策略及折扣定价策略。 　　（1）个性化定价策略。 　　个性化定价策略就是利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。