任务9 国际市场营销.ppt

任务9 国际市场营销管理 9.1国际营销组织 9.2国际营销计划 9.3国际营销控制及其系统 能力目标 通过完成本任务，你应该能够： 1.理解如何建立适当的国际市场营销组织 2.了解影响建立国际市场营销组织结构的因素 3.了解国际市场营销组织的主要形式及其优缺点 4.理解什么是控制及国际市场营销控制系统主要环节、主要控制标准 建立国际市场营销组织的必要性 国际市场营销环境复杂多变，企业营销活动千头万绪，为了使企业的营销活动不断适应变化的市场，企业就应该建立一个与国际目标市场环境相适应的组织机构。 国际市场营销组织根据企业国际化的程度、目标和倾向，可分为四种管理导向，即本国中心主义（Ethnocentrism）、多中心主义（Polycentrism）、地区中心主义（Regioncentrism）和全球中心主义（Geocentricm）。 1.影响国际市场营销组织结构的因素 企业规模 外部环境 产品属性 地理位置 战略意图 2.国际营销组织结构的发展 出口部。 国外子公司。 国际业务部。 3.国际营销营销组织结构类型 （1）全球地区型结构。 （2）全球产品型结构。 （3）全球职能型结构。 （4）全球矩阵型结构。 9.1.3 国际营销组织设计的影响因素 （1）企业营销的指导思想、目标和战略。 （2）企业经营的产品与市场的特点。 （3）国际营销业务的比重。 （4）重要地区经济集团的出现。 （5）国际营销环境的影响。 9.2.1国际营销计划的含义 1.国际营销计划的含义 计划就是在未来一定时间内要达到的目标，以及实现目标的途径。而国际营销计划就是指国际企业（跨国公司）对未来经营活动的涉及和决策。企业通过营销计划确定预期的营销目标，并在收集、分析资料，预测成本费用的前提下，规定实现其目标的步骤、措施和具体要求。企业要想在竞争激烈的国际市场上求得生存和发展，必须不断为自己明确前进的方向，力求企业每位员工明确自身的职责与目标，参与企业经营。 2.国际营销计划的分类 按照不同的划分标准，我们可以把国际营销计划划分为不同的类别，目前运用较多的有以下几种： （1）按期限长短进行划分。国际营销计划按照期限长短进行划分，可以分为短期计划、长期计划。 （2）按制订的主体不能划分。国际营销计划按照制订的主体不同划分，可以分为总（母）公司计划和子（分）公司计划。 （3）按营销运作要求进行划分。国际营销计划按照营销运作要求划分，可以分为产品营销计划、市场信息调研预测计划、市场开拓计划、促销计划、销售渠道计划、技术服务计划、营销费用预算计划、产品发送计划、综合营销计划，等等。 1.国际营销战略计划的内容 企业的国际营销计划是指在系统地评估公司本身的独特资源、经营基本情况、目标和变化着的国外环境的情况下，采取必要的政策和行动，制定较长时间内企业开展国际营销的目标以及达到目标的主要策略和实施的重大步骤。其内容主要包括： （1）战略计划的期限，一般为三年、五年，有的甚至有二十年。期限较短的侧重制定近期目标和重大行动，期限较长的则是拟定公司发展的远景规划。 （2）企业外部营销现状的分析。在这部分内容中，企业的职能部门应提供与市场、产品、竞争、分销等有关的客观资料，找出和分析企业现有和潜在的环境机会和威胁。 （3）企业内部的环境分析。这部分主要侧重对企业自身的各种优势和劣势进行分析和总结，包括企业的管理、人力资源、产品、财务等多方面的考察。 （4）营销目标。在运用各种分析方式（如SWOT分析）对企业内外部环境进行分析之后，制定企业最终的营销目标，注意目标的制定要讲究适度原则，既不可高不可攀，又不能唾手可得。 （5）实现战略。制定各种具体的战略以保障目标的实现，主要包括产品战略、市场战略等。 2.国际营销营业计划的内容 国际营销营业计划是以国际营销战略计划为基础而制订的，主要是为了保障战略计划的实现。其内容一般比较细化，主要包括导论、产品描述、目标市场分析、竞争状况分析、政府管制和机构、细分市场分析、4P策略、财务要求等。 1.国际营销计划的制订应考虑的问题 国际营销计划的制订是一项非常重要的工作.计划的内容直接体现了企业的发展方向、发展规模和发展目标；体现了企业各个环节今后的具体举措和经营工作。企业要制订出合理、有效、符合企业自身发展条件的计划，必须着重考虑好以下问题： （1）目标问题。 （2）战略问题。 （3）执行问题。 （4）综合平衡问题。 2.国际营销营业计划的制订方法和程序 （1）国际营销计划的制订方法。企业制订计划的方法有三种： ①自上而下的计划（top-down planning）方法 ②自下而上的计划（bottom-up planning）方法 ③上下结合的计划方法 （2）国际营销计划的制订程序。 ①收集信息。 ②计划纲要。 ③情况分析。