otc培训用资料明阳天下拓展.doc

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otc培训用资料明阳天下拓展

培训用资料(OTC版本)整合营销传播之——终端关系营销 前言: 在市场营销的要素中,促销行为实际上分为“推”和“拉”两个过程:推动与拉动,二者缺一都会使营销行为效果大打折扣。 事件行销和大众媒体运作是造势、是空中炮火,是销售过程中的拉动作用。 终端关系营销一对一沟通、产品与消费者短兵相见的过程、是销售过程中的推动作用。 只有推拉结合才能最有效地实现销售。 本文重点总结“推”的过程与管理。 一、终端营销工作内容 (一)、概说 医药终端的含义 广义上讲,医药行销的终端应包括商业终端(医药公司、代理商、分销商等)、零售终端(医院、药店、诊所、计生系统等零售场所)和消费者终端。 狭义的终端指零售末端、零售现场,它具有以下特点: l 是指商品与消费者直接见面的地方 l 实现商品与货币交换的地方 l 使顾客、商品、金钱三项要素的连接点 l 是卖的中结场所:止通路地各环节中,终端是企业决战销售的最后战场 医药保健品终端的类型 l 场所分类法: 1、 各类型零售药店:(连锁、国有、集体、股份、个体药店) 2、 各级各类医院(如人民医院、妇幼保健院、其它各级各类医院) 3、 个体诊所或社区医院门诊部 4、 商场及宾馆药柜 5、 企事业单位卫生室 6、 计生系统用药市场 7、 三陪场所(夜总会、按摩院、娱乐厅、色情发廊等),(男性病、妇科药品市场) 8、 疗养院等 l 功能分类法:可分为硬终端和软终端 硬终端:是指一经实施在一段时间内不会改变的设施或物品,一般是户外广告或售点POP, 包括:路牌、车牌、墙标、横幅、遮阳棚、灯箱、招贴、不干胶、海报、吊旗、大小立牌、门贴、黑板专栏、黑板专栏、台卡、柜台贴、价目表、导购牌、自印或加印的报刊、宣传册、包装袋、站板、贺卡、名片、音像设施等等。 软终端:指针对零售场所从业人员的各项工作, 工作对象:药店经理或者老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫等等。在医院还有医生、护士、药剂科领导、院长等。 其中工作的关键是做好联络、沟通工作。 工作内容:组织义诊队、坐堂大夫促销、直销队、医疗服务队、巡回学术讲座活动、专题片展播、发报宣传员、促销与导购小姐、演出队、理想电影放映队等。 3、 终端售点密度决策与管理 终端零售店的密度直接关系到分销网络的布局合理性,终端布点过稀不利于占领市场,布点太密则可能因为做终端工作的人员过多而加大销售成本,且会使销售效率下降,加剧各售点的矛盾与冲突。因此一个市场开发期的铺货率、终端工作人数等都必须进行认真分析。 l 布点密度应以均匀覆盖、重点突出、尽量均衡发展为原则:防止一区域零售点密度过高和另一些区域零售店密度过低的现象。终端营销人员数量的配备也应该根据不同的区域、空间距离大小及零售店疏密确定一个人做终端的数量,人员配备过少会使终端营销人员过于疲惫,过多则会导致收入水平达不到期望值、工作量不饱和,造成人力资源的浪费。 l 促进零售点协调、减少冲突:终端过密,必然导致过度竞争,甚至导致价格竞争,使零售点都利润较薄,激发不起其销售热情。4、 零售终端的特点 A、以售带医: 药品销售过程包含着诊治、释疑,营业员要在顾客的自诊过程中恰当地、准确地推荐和出售药品,当然如果营业员能懂点医药,能进一步帮助患者确诊所患之症,应该选什么药最合适,则大多能成交。 B、自诊选购 即病人知道自己的了什么病,或者重复购买一种药,故最终是患者自己决定买什么药,此时,营业员的作用就是显得更加重要,能不能说服顾客改换品牌买我们的产品,一要看营业员对我们的产品是否了解、信任,二要看其是否乐于向患者推荐。 C、顾客重效用而重轻价格 药品无价,购药首先考虑的因素是其疗效,疗效好既是价格贵点消费者也愿意购买,毕竟命比钱更重要。 D、准顾客多 踏进药店门坎的大多数有购买意向,无病的人一般是不会进药店的,不像百货商场逛的人多,买的少。 E、专业知识要求 要求营业员具备一定的医药知识和识别顾客知识层次、病症、购买力的能力。 总之,终端OTC营销工作的内容就是: l 让顾客看得到、买得到、买得乐(买得轻松、愉快、放心)、买得好(好找、好挑好拿)。使我们的产品在终端有一个最佳的货位与空间,各种POP广告展示醒目和谐,以提高顾客接触我们产品的机会。 l 让店员有的卖(铺货陈列到位)、卖的乐(乐于尽力去卖)、卖的好(知道如何去卖)、对我们的产品有信心,愿意推荐、乐于推荐、会推荐我们的产品,提高终端及从业人员的忠诚度,及时反馈市场各种信息,成为企业的神经末梢。 (二)、终端工作的一般内容 1、产品店头工作:货物管理 A、铺货:铺货(对各自管辖的零售场所先进行一次地毯式拜访、选出有潜力、信誉好、网点优化的)既是把把产品铺入零售点。 铺货的方式: 拜访直铺,比如厂家代表对终端零售场所进行直接拜访,或跟随经销商沿着预

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