耐克不是神.docVIP

经营佐料之三十九 耐克不是神，而是人 案例背景 六十年代耐克公司创建之初，它还是一家规模甚小，随时都有可能倒闭的企业。早期广告侧重于产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式体育选手市场。八十年代，耐克产品开始进入寻常百姓家(特别是青少年)。 突破策略 从1986年的耐克充气鞋垫广告开始，耐克公司不再一味宣传技术性能，而是迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风，广告创意是由象征嬉皮士的甲壳虫乐队演奏《革命》，在反叛图新的旋律中，一群穿戴耐克的美国人沉醉在运动中…… 耐克掌握了青少年厌恶说教与追星的特点，祭起“明星攻势”的法宝，相继与一些体育明星签约，在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，几乎没有出现耐克产品的“身影”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一段故事。在一连串的消费者自我想像、对比中，迎合他们的自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”…… 耐克公司在针对体育爱好者群体时，其沟通内容着意于：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。棒球明星宝·乔丹后来因伤退出体坛，本来一脚踢开是商业社会的天经地义，耐克公司却继续与他合作拍广告，这引起了人们的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。又如，巴克利脾气火爆，常有出格之举，耐克公司在广告中并没有遮掩这些。一个真实的体育世界拉近了耐克与顾