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奥特莱斯的中国网络版本 作者:周再宇 发表于:2011-09-01 奥特莱斯的中国网络版本 推荐度: 奥特莱斯在中国水土不服的同时，名鞋库却以网络奥特莱斯模式，快速成长为国 内领跑的鞋品B2C 企业。 奥特莱斯的中国困境 奥特莱斯创立于美国，至今已有上百年历史，是目前最为强劲的零售业态，并逐 渐风靡欧美、东南亚。最初奥特莱斯为工厂直销店，后来慢慢发展成为类似 SHOPPINGMALL 的奥特莱斯购物中心，继而发展成为一种零售业态。 奥特莱斯一般将经营场所选在大城市边缘或近郊，一年四季打折处理那些平时从 不打折的世界大品牌的过季、断码商品。据统计，目前美国有 300 多家大型奥特 莱斯，是连锁超市、百货商场之外不可忽视的一种零售业态。奥特莱斯与百货业、 大卖场、超市等进行错位竞争，通过多品牌经营，满足消费者的需求。 在国外，耐克和阿玛尼等甚至会专门为奥特莱斯提供一批停产的货品供其打折销 售。比如阿玛尼，一般不会使用上一年流行的面料生产当年的新品，所以对于这 样的顶级品牌来说，不仅会出现尾货，也会出现面料积压。为处理积压的面料， 它们便为奥特莱斯生产一部分商品。 正是因为奥特莱斯有着强烈的吸引力，在中国打着奥特莱斯旗号的商家越来越多。 目前北京、上海、西安、郑州、南京、杭州等地开办了200 多家奥特莱斯商场。 但与国外不同，虽然同样销售断码、过季商品，但供货来源却有着相当大的不确 定性。以国内奥特莱斯的规模，还难以吸引大品牌专门为其生产货品。 并且，按照国际上的经验，奥特莱斯要取得成功，厂家必须增加直接开店的比例。 但显而易见的是，在中国品牌代理横行错乱的市场环境中，厂家直接开店后，必 然涉及与各代理商之间的利益博弈。比如耐克在一个城市往往有多家代理，相互 之间竞争激烈，门店之间已经开始近身肉搏。在这样的情况下，品牌折扣店一般 是代理商开设的小型店铺，无法保证货物来源和给予消费者很大的折扣。 名鞋库：奥特莱斯的中国网络版本 奥特莱斯在中国水土不服的同时，名鞋库却以网络奥特莱斯模式，快速成长为国 内领跑的鞋品B2C 企业。目前名鞋库是淘宝商城、QQ 商城运动鞋销售的 TOP1 卖 家。在线销售耐克、阿迪达斯、李宁、新百伦、CONVERSE、NINE WEST 等 30 个 著名品牌的鞋品，以 2~7 折销售鞋品。2010 年 11 月 11 日，名鞋库单日销售额 突破 800 万元，每 3 秒钟销售一双鞋。 “说实话，我们创办名鞋库到现在两年半时间，从零开始，发展到年销售超过1 亿元，总体上算是比较顺利。这得益于我们在名鞋库正式上线前，花了半年时间 研究商业模式、做调研，找到了现在这种市场相对狭小的网上鞋类奥特莱斯模式， 区别于大多数同行。”名鞋库创始人许松茂说。 名鞋库上线试运行三个月后，开始通过广告、搜索引入流量。“我们销售的耐克、 李宁等名牌鞋基本上是在 3~4 折之间，那时候我们的客服团队人还很少，只有 5 个人，出乎我们意料的是，上万名顾客突然涌进来，面对 ‘白菜价’（顾客点评） 的正品名牌鞋，纷纷下单。我们客服一个人面对数十个顾客在不停地回复，不忍 心放弃一个顾客而去吃饭，最后我不得不强迫她们下线去吃饭。即便如此辛苦， 但看到网友们给我们一个个好评时，每一个人开心得不得了，觉得再辛苦也是值 得的。”许松茂说。 然而就在名鞋库的销量飞速增长的同时，网上传出了质疑声：“名鞋库凭什么卖 这么便宜？”“名鞋库这么便宜的鞋子肯定不是正品。”许松茂和他的同事觉得非 常委屈。“卖得便宜还被误解，甚至被谩骂、攻击，我们感到很委屈、痛苦。后 来，我们研究了一对一比对的真伪辨别方法，耐心解释，消除疑虑。我们还在每 个仓库设置品检流水线，要求品检员认真、严格地检查每一双到仓的鞋子，质检 的标准基于顾客对正品鞋的认知，如有划痕等瑕疵，就不能进入我们的良品仓销 售。另一方面，我们积极寻求品牌公司授权合作。”许松茂说，半年内名鞋库便 获得了李宁公司的网络授权，此后的 2 年内，卡帕、斯凯奇、新百伦、安踏、百 丽、玖熙、达芙妮等三十多个知名品牌授权名鞋库，质疑声烟消云散。 低成本运营 许松茂认为，名鞋库的核心竞争力首先体现在商业模式上。“名鞋库的商业模式是网 上奥特莱斯，是销售知名品牌正品折扣鞋子的通路品牌，我们是零售商，不是平台商。” 正是基于这种独特的商业模式，名鞋库为品牌供应商、顾客和 B2C 平台创造了价值。 “首先，我们与品牌公司合作，用现金把品牌公司的库存商品买回来，然后以极具性价比的 价格销售给消费者，为品牌公司清理库存，实现了商品的二次流通，这是极少数人会做的事 情，但我们坚持在做。其次，我